En vísperas de la justa mundialista, la filtración de un video íntimo de Luis Roberto Alves “Zague” se convirtió en el tema de conversación. Luego de terminada la Copa del Mundo, el también comentarista de Azteca Deportes se pronunció al respecto al emitir un comunicado de prensa.
Más allá de lo sucedido y los efectos colaterales que la situación pudo provocar para otras personas o medios de comunicación, el escrito emitido por Zague encierra una importante lección para los mercadólogos, quienes están obligados a transmitirla a sus marcas como una verdad absoluta que pocas firmas han entendido como tal y que tiene muchas implicaciones en la manera en la estas se relacionan con el consumidor final.
Dentro de su declaración, el ex-jugador de futbol expresa “hoy sé que no tenemos control sobre las redes sociales, sus usuarios y sus intenciones, pero sí lo tenemos sobre nuestro comportamiento”.
Lo que implica esta frase -que bien podría entenderse como una regla del marketing actual- en el caso citado vio sus efectos sobre una marca personal; no obstante, las marcas no están exentas de dichos eventos que con la consolidación de plataformas “cerradas” serán cada vez más recurrentes y dañinos.
— Zague (@LRZague) 16 de julio de 2018
El comentarista afirma “hoy sé que no tenemos control sobre las redes sociales”, declaración que es totalmente cierta y que gracias a aplicaciones como WhatsApp o Telegram ganará mayor vigencia con el paso del tiempo.
Estimaciones de eMarketer indican que la penetración de este tipo de plataformas entre los usuarios móviles a nivel mundial registrará un incremento relevante al pasar de 25.2 por ciento a 43.3 por ciento entre 2014 y 2019. Si hablamos de la población en general se estima que en el mismo periodo el incremento riña de 14.8 por ciento a 29.1 por ciento.
Estas cifras no sólo hablan de lo rápido que podrían crecer este tipo de servicios entre los consumidores, sino del nacimiento de una nueva regla en las dinámicas de comunicación que supone retos nuevos para las marcas ante la pérdida de control y participación en la comunicación.
En estos entornos en los que la comunicación premia el peer-to-peer se genera un fenómeno conocido como mob mentality, en el que los participantes -sobre todo cuando de grupos cerrados hablamos- experimentan la pérdida de su individualidad y son más propensas a seguir conductas o normas sociales, sin auto control o inhibición.
El tráfico global de mensajes durante 2017 se estima en 28.2 billones al día según eMarketer.
De esta manera, es común que dentro de un chat en Facebook o un grupo cerrado en WhatsApp pueda comenzar una crisis de marca enmarcada en el anonimato y un sentido de poca responsabilidad sobre lo que se dice, situación que cuando encuentre un altavoz en redes sociales convencionales podría estar en una etapa tan madura que no se podrá controlar con facilidad.
Frenar este fenómeno es complejo y un tema casi imposible; el consumidor asume el poder que las redes sociales le otorgan más cuando estás son cerradas. Sin embargo, las agencias de comunicación, mercadólogos y marcas no deben perder de vista la naturaleza intrínseca de estos espacios de interacción así como la importancia que tienen en la conformación de la reputación de las empresas, por que como menciona Zague “no tenemos control sobre las redes sociales, sus usuarios y sus intenciones, pero sí lo tenemos sobre nuestro comportamiento”.
