Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Al momento de ser publicado este artículo, el lector estará de camino hacia las tiendas (o pensando en que comprarse) preparado o no para aprovechar las ofertas de la tercera edición de nuestro “Black Friday” local.
Definitivamente El Buen Fin representa un legítimo y cada vez más formal recurso para estimular el consumo (no necesariamente responsable) en México y al sector de ventas al menudeo, que entre tantos contratiempos (marchas, bloqueos, inseguridad, bajo crecimiento económico) lo necesita con urgencia. También será útil para darnos acceso por breve tiempo a artículos que no se pueden adquirir todos los días ni en la forma como se pueden pagar.
Según la fuente oficial www.elbuenfin.org, se ha presentado un crecimiento en el consumo de 3.5% en el 2012 con respecto al mismo período del 2011 y a partir de esta campaña. Números similares se observan en el uso de tarjetas de débito y crédito, sin embargo existen muchas áreas de oportunidad para mejorar este esfuerzo, y que aún no quedan claras dentro de las reglas del juego.
Uno de los problemas, que representan lo malo del Buen Fin, está claramente establecido en su misión, su propósito es mejorar la calidad de vida de todas las familias mexicanas. Esto suena muy bien, pero si analizamos un poco, las mecánicas promocionales que se implementan en dicho período se orientan más a endeudar que a mejorar nuestra calidad de vida.
Citaré algunas líneas publicadas el 13 de Noviembre a través del medio “El Semanario”:
“BBVA Bancomer, el banco más grande del sistema ofrecerá a sus 3.6 millones de tarjetahabientes de crédito seis meses sin intereses o pagos fijos por 40 meses con una tasa de interés 9.9 por ciento anual; además de poder utilizar sus puntos en la realización de las compras.
Para los clientes de Banamex, la oferta será de 18 meses sin intereses, con el rembolso de una mensualidad en los productos adquiridos en esta modalidad, lo que significará un ahorro de 5.5 por ciento y el cual se verá reflejado a los 60 días de después de la compra.
Con este programa, la segunda institución en el sistema bancario también iniciará con un esquema de siete mil transacciones con tarjeta de crédito, de las cuales cinco mil serán a favor de los usuarios de tarjeta de crédito y dos mil para los de débito.
Santander, el tercero en el escalafón, ofrecerá a sus clientes una campaña de “Dobles Puntos Recompensas” por todas las compras acumuladas a partir de cinco mil pesos con tarjeta de crédito o débito, en compras realizadas del 15 al 18 de Noviembre.
En tanto, que los clientes de Scotiabank en el caso de tarjeta de crédito, les ofrecerá hasta 18 meses sin intereses en tiendas participantes; doble ScotiaPuntos en compras a meses sin intereses”.
Es muy claro que el sector financiero está preparado para efecto de ofrecer financiamiento, pero no se aprecian a simple vista actividades distintas que estimulen el consumo. No salimos de los descuentos en valor o especie, las mensualidades sin intereses y los programas de puntos. Además, la mayoría de los esquemas financieros rebasan los 12 meses de vida, lo cual afectará el consumo en años posteriores.
En mi humilde opinión, existen aún 4 importantes áreas de oportunidad para mejorar, con mercadotecnia, el nivel de impacto y éxito de esta campaña general:
- Si realmente existe interés y voluntad de reactivar el consumo es necesario que el sector de retail o menudeo tenga conocimiento claro de la verdadera elasticidad de precios de sus productos a ofertar, lo cual permita conocer el nivel óptimo de descuento “legítimo” al consumidor, que genere rentabilidad y facilite una verdadera economía de escala, en la que también participen los fabricantes de la mercancía y las instituciones financieras.
- Los consumidores estamos cada vez más informados y tenemos gran acceso a herramientas de ayuda. No es posible que a estas alturas existan aún almacenes que oferten sobre precios alzados y ofrezcan financiamiento con cargo al cliente final. Increíble que aún suceda en tiempos de la libre información.
- Efectuar acuerdos entre los detallistas participantes, para compartir su información de ventas y comenzar a medir con seriedad y efectividad el impacto en el consumo, tanto real como digital (tan necesario ahora), hacia un verdadero indicador de consumo, que en otros países representa un excelente termómetro de la economía y sus perspectivas. Cada vez las economías modernas dependen más del consumo interno, es momento de medirlo con mayor claridad para aprender de las cifras.
- Evitar el endeudamiento del consumidor. Reflexionemos en lo siguiente: Un consumidor endeudado por más de 12 meses podría dejar de participar en el “Buen Fin” del 2014, y así sucesivamente. Si estimulamos el endeudamiento estamos “matando” la iniciativa per se.
Esto es lo Malo del Buen Fin.
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