Merca2.0 ha tenido la oportunidad de conversar en exclusiva con el director general de negocios de Ogilvy & Mather Publicidad en Madrid, Santiago Sánchez-Lozano director general de negocio, para conocer su opinión sobre la inversión publicitaria en España y otros temas entre los que destacan los avances digitales y los siempre presentes millennials.
Santiago Sánchez-Lozano ha estado en el grupo Ogilvy & Mather desde 2008, como director de desarrollo digital de la oficina de Madrid, para luego pasar en 2013, a Director General de Innovación, cargo que dejó a principio de 2015 al encargarse de la coordinación de la organización y el crecimiento estratégico de la agencia, en cuyas oficinas Merca2.0 le ha entrevistado.
Merca2.0: Ante la incertidumbre política que se ha estado viviendo, cuando justo se ha comenzado a sentir la recuperación económica, ¿cómo están reaccionando los consumidores?
Santiago Sánchez-Lozano: “Están pasando dos cosas. Sobretodo si hablamos del mundo de la publicidad de gran consumo. Objetivamente hay más demanda de los clientes. El mercado se mueve más a nivel de clientes ‘señora que va a un supermercado – señor que se compra un coche’.”
“Llevamos un par de años superando cifras en ventas de coche y en productos de gran consumo. Hay más demanda interna. Por lo tanto desde el punto de vista de consumo eso funciona y es bueno para los anunciantes.”
“Pero por otro lado es un país que está viviendo una situación extraña y complicada, que seguro que se va a arreglar y no pasa nada, (…) pero es un entorno que no ayuda a la inversión.”
“Entonces están actuando dos fuerzas, por un lado demanda y consumo bien, con respecto a lo que teníamos (la crisis) pero por otro lado está inestabilidad política.”
Este último aspecto, se ha resuelto en días recientes con la reciente formación de gobierno en España, aunque no será una legislación fácil, debido a la composición de fuerzas del Congreso.
Merca2.0: ¿La falta de reacción del consumidor ante esta inestabilidad puede estar relacionada con el hecho de que se trata de una situación inédita?
Santiago Sánchez-Lozano: “Acá tenemos un tema de demanda y consumo. Tu vas a supermercado y compras más o menos, en función de tus circunstancias personales y tus perspectivas. Que no son iguales que las perspectivas de los inversores.”
“Si piensas invertir en España y ves las noticias seguramente dices: “Uy, voy a esperar” pero si tu por las mañanas, compras más o menos yogures en el supermercado, no vas a comprar más o menos porque haya menos políticos.”
“El crecimiento del 0,8 del PIB del último trimestre creo que es el mayor en los últimos diez años. Sin gobierno. Es curioso… uno en broma, llega a la conclusión que sin gobierno este país igual llega a ser una potencia mundial”.
Merca2.0: Más allá de que la inversión en publicidad por parte de la administración pública, haya estado paralizada, el resto de clientes ¿ha mantenido su rumbo o ha sido más cauteloso, mientras se estaba a la espera de una resolución?
Santiago Sánchez-Lozano: “Depende de los sectores. Si se habla de dinero, la inversión es continua y creciente. Lo que está cambiando es la forma que tienen los anunciantes de gastar el dinero. Y está cambiando muy rápido. Pero no están gastando menos dinero. Te hablo de nuestros clientes que son grandes e institucionales, de sectores clásicos.”
“Igual hay sectores que pueden estar sufriendo un poquito más, como puede ser la banca, como está sufriendo en toda Europa, y la inversión en comunicación de la banca, te puedo decir que ha bajado respecto a los últimos años. Coges gran consumo, automoción y no, no ha bajado. Y creo que subirá.”
Lo que Sánchez-Lozano considera que sucederá una vez que se defina un gobierno en España que le de estabilidad, sin importar del sector que sea.
Merca2.0: ¿A qué se debe el cambio en la forma de publicitar que están mostrando los clientes?
Santiago Sánchez-Lozano: “Nosotros somos una agencia de publicidad. Nos dedicamos a los medios de comunicación masivos, con todo el matiz de lo que significa estar en los medios masivos. Al final los clientes lo que quieren es alcanzar a los consumidores. ‘Alcanzar’ a la mayoría de los consumidores y conseguir ‘tocar’ su corazoncito.”
“Depende de los colectivos a los que te dirijas y de los productos que estés anunciando, pues cambian los medios. En gran consumo, el medio rey sigue siendo la TV. En gran consumo, poco a poco vas formando la idea sobre un producto y luego te enfrentas a la verdad en el lineal. Hay dos grandes puntos que son medios masivos y lineal.”
“Es verdad que en medios masivos se empieza a hacer cosas bastante interesantes en el medio digital, y sobretodo en otras formas de captar la atención de la audiencia masiva.” Al tiempo que señala que muchas marcas están buscando generar entretenimiento o contenido y que todos están experimentando.
