• La campaña de Bumble, Time to Connect, fue creada por la agencia Mother para Reino Unido

• Esta activación también toma datos e información de una reciente encuesta de hábitos entre su comunidad sobre la crisis

• Dicho estudio, entre otras cosas, descubrió que el encierro ha llevado a las personas a redefinir su vida personal

Si bien aún el mundo tiene muchas barreras que superar antes de declarar por terminada la actual pandemia, varios países del mundo decidieron que sus economías no pueden esperar. Así que múltiples ciudades están preparándose para regresar a la normalidad. En este sentido, las marcas también parecen ir lentamente ajustando cualquier nueva campaña a una nueva etapa de comunicación. Pero, como siempre, parece que hay agentes que llegaron algo tarde.

Uno de ellos es la app de citas Bumble. La compañía no parece haber formado parte de la primera gran ola de muestras de apoyo y mensajes en torno a la COVID-19. Sin embargo, no está tampoco satisfecha con ignorar por completo el periodo de la cuarentena y empezar a planear para la nueva normalidad. Así que acaba de lanzar una nueva campaña donde habla del gran encierro y cómo la gente debe usar las (pocas) semanas que quedan de cuarentena.

La campaña es relativamente sencilla. Con videos de stock y un copy sencillo, compara cómo era el mundo previo a la pandemia y cuánto ha cambiado ahora. Apunta que antes había un ritmo casi frenético en la vida de las personas, algo que afectaba cómo se manejaban todas las interacciones personales. Pero reconoce que la crisis sanitaria redujo esta ansiedad. Y ha hecho que la gente pueda disfrutar más cada aspecto de su día a día, incluidas sus relaciones.

¿Una campaña tardía?

No han sido pocas las marcas que han explorado la forma en que la crisis sanitaria modificó la vida diaria. La nueva campaña de Mastercard reconoce que tener a un perrito siempre en el espacio de oficina, aunque agradable, a veces puede afectar la productividad. Dove también se puso a reflexionar cómo es que las personas están solucionando retos que antes no eran ni preocupantes. Bose hasta le agradeció a las ruidosas formas de interactuar en comunidad.

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Hay que reconocer que la campaña de Bumble no es mala. El mensaje, además de relevante y auténtico, también habla directamente a los valores mismos de la marca. A eso se debe sumar que no es excesivamente comercial ni tampoco trata de vender su servicio como una solución a los problemas de la cuarentena. En este sentido, definitivamente ayuda a fortalecer la lealtad de sus clientes. A quienes aún no conocen de la app de citas, contribuye a llamar la atención.

Su gran problema es que llega notablemente tarde a la carrera. Ya se han visto decenas de anuncios que tocan más o menos el mismo tema en un sinfín de formas y narrativas. Tal vez si se tratara de una campaña un poco más original podría valer la pena la espera. Pero lo cierto es que tanto los videos de redes como los de stock lucen genéricos, aún si son únicos para la compañía. No solo es importante hacer anuncios de calidad. También deben estar en tiempo.

Importancia del timing en publicidad

Se debe aceptar que el esfuerzo de Bumble es mucho mejor que el de otras marcas que se le adelantaron. Ahí está la primer iniciativa de Mastercard para la COVID-19, una campaña que solo llega a reafirmar el cansancio que generan los clichés en torno a la crisis sanitaria. Se puede hablar también de Apple, que habla de creatividad en una campaña no muy original. Ni siquiera Visa logra sacar tanto provecho al brillante concepto de reciclaje como hizo Smirnoff.

De cualquier forma, el timing es algo fundamental para una campaña. En cifras de Discovery Design, el factor tiempo asegura la máxima atención de parte de los consumidores. Centro, en cambio, reafirma que cada día de la semana o mes del año tiene diferentes efectos que van a ser cruciales para determinar la efectividad de una estrategia de marketing. Y según Business 2 Community, también se trata de encontrar al público en el mejor estado mental de consumir.