La belleza masculina y femenina no siempre se ha visto así a lo largo de la historia. Basta asistir a museos que tengan obras de Rubens, Velázquez o Picasso, entre otros muchos, para notar que éstos presentan generalmente mujeres reales, con características de personas reales, tal y como señala la campaña The Real Beauty de DOVE (link: https://bit.ly/3MRYUT7). Esto es, con todas las curvas y defectos que conlleva la vida.
Desde finales de la década de los 1980, la Organización Mundial de la Salud (OMS) alerta sobre la obesidad en la sociedad actual. De igual manera, la misma OMS explica las potenciales consecuencias negativas que ello puede traer para la salud de las personas. Por su parte, la publicidad ha buscado presentar principalmente actores y actrices delgados y atrayentes. Lo anterior ha estimulado que los consumidores busquen parecerse a lo que ven en dicha publicidad. Más aún, muchos de ellos han desarrollado lipofobia, buscando tener la imagen y el cuerpo “ideal”.
Es más común que la lipofobia se vea en consumidores del sexo femenino, al igual que en personas con alto poder adquisitivo. En un estudio presentado en la Association for Consumer Research en 1999, se denuncia que las sociedades modernas son lipofóbicas. La gran cantidad de dietas que existen, muchas de libre acceso, así como la frecuente mención de su contraparte –la obesidad– en los medios, provoca la búsqueda consciente e inconsciente de productos con menores contenidos calóricos. Legislaciones como la mexicana, entre otras, obligan a que los productos destaquen sus niveles calóricos, lo cuales muchas veces vienen por grasas animales o vegetales.
La industria de alimentos ha sido muy creativa, al ofrecer productos identificados como dietéticos. El consumidor lipofóbico tiende a adquirirlos. Sin embargo, la lipofobia es un fenómeno poco o nada mencionado, mientras que su contraparte, la obesidad, se puede ver en todos los medios de comunicación. En un estudio realizado en México, encontramos que los consumidores indicaron cierto nivel de consciencia sobre las calorías consumidas. Similarmente, expresaron su preferencia por productos magros y libres de grasas, indicando una tendencia lipofóbica.
Un factor del comportamiento lipofóbico es el nivel de autoestima. En teoría, mientras más autoestima tenga una persona más se aceptará como es. La edad es un factor que modifica cómo se ve cada persona, ya que conlleva envejecimiento y por lo tanto deterioro del cuerpo, tendiendo a verse menos atractivo. En el estudio mencionado, descubrimos que los mexicanos menores de 40 años tienen menos tendencias lipofóbicas. Similarmente, los consumidores con ingreso medio son los más tendientes a la lipofobia.
Podríamos decir que ser atractivo ayuda a agradar a otros, independientemente de lo que se persiga. Por desgracia, la evidencia es provisional, ya que convendría un estudio más amplio sobre el tema. Mientras tanto, los consumidores tenderán a consumir productos que les ayuden a verse mejor, si esto les ayuda a aumentar su autoestima. A pesar de ello, seguiremos viendo publicidad que motiva el cuidado personal en los medios, pero que también presenta productos de consumo sin inhibiciones. No a todo mundo le interesa mantener la línea o verse atractivo.
Por: Dr. Jorge A. Wise, profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business.
