Hoy casi todas las marcas, desde las grandes como Coca Cola hasta las pequeñas marcas locales tienen una página de Facebook para promocionarse y para pedir “likes”.
Se ha vuelto un canal de mercadotecnia y comunicación sin precedentes. Hay marcas que literalmente se preocupan por cosechar el mayor número de likes. Y después de haber conseguido miles o cientos de miles de likes, ¿qué sigue?
Es evidente que las personas que dan likes voluntariamente están más dispuestas a comprar de esa marca, recomendarla entre amigos y familiares y a compartir la experiencia en redes sociales. Pero esto no quiere decir que exista una lealtad verdadera hacia esa marca por el simple hecho de apretar el botón de like. Los likes para la marca son evidentemente positivos, pero tiene que haber una estrategia más allá de solo estar recolectándolos a costa de lo que sea. Debe haber una razón de peso detrás de la marca para que la gente le de “LIKE”: Calidad, precio, experiencia de compra o de uso, redes sociales eficientes, contenido relevante y segmentado, entre otras razones. Propongo el siguiente proceso para obtener el mayor provecho de los likes. El proceso tiene que ser ejecutado eficientemente para que el esfuerzo e inversión valgan la pena.
A continuación los pasos para implementarlo:
1) Tus redes sociales con contenido relevante: El primero paso para poder ganar seguidores de nuestras redes sociales es crear un contenido relevante, que resalte los valores de la marca y la posicione en la mente del consumidor. Dentro de este contenido podrás resaltar los atributos y personalidad de la marca. El contenido tiene que ser segmentado acorde al consumidor objetivo. Si ganas likes por tener un contenido relevante, que llegue al consumidor por el lado emotivo, estás en el camino correcto.
2) Convertir los Likes en Leads: Esta parte es crítica. De que nos sirven miles de likes si no vamos a hacer nada con ellos. Se tienen que traducir en leads, en clientes potenciales. Para lograr esto, se necesita un uso estratégico de las redes sociales. El uso eficiente de las redes sociales, deberá convertir al like en lead y trasladarlo dentro del funnel del marketing: a) capturar al lead, b) convertir al lead en cliente y c) transformar al cliente en embajador de marca.
3) El Like es fácil, la lealtad toma tiempo: algunas marcas piensan que la carrera se termina o que el objetivo se alcanza cuando llegan a 300,000 likes. La verdad es que es todo lo contrario, la carrera apenas empieza. Se debe continuar al siguiente paso. Involucrar a las personas que dieron likes con la marca es una de las mejores estrategias para ganar clientes o embajadores de marca. ¿Qué pasaría si se aprovecha el interés de todos esos usuarios y les preguntas que les gustaría que la marca tuviera o mejorara? De seguro que esas personas que dieron like se sentirían más identificadas con la marca después de este ejercicio.
4) Lo emotivo por encima de lo racional: dar descuentos o algún regalito seguro causará muchos likes, pero eso no te garantizará lealtad del cliente. Eso mismo podría estar haciendo la marca competidora con el mismo éxito. El like que se gana por entrar a las emociones y sentimientos del cliente, es el que cuenta y es el que seguro se convertirá en un posible consumidor de tu marca. Los descuentos pueden ser una herramienta, pero no una estrategia.
5) Los Likes no son un KPI: resulta increíble pensar que existen campañas de mercadotecnia que basan su éxito en gran medida por el número de likes que obtuvieron. Los directores creativos se ufanan por haber recolectado más de 1 millón de likes. Sin duda alguna es buen indicador de que algo se hizo bien, no quiero menospreciar, pero no se puede basar todo el éxito en este número. El like no es un KPI de desempeño, simplemente es un indicador de que la campaña tuvo interés pero eso debe convertirse en acciones que lleven ese interés a incrementar clientes o ventas.
Recuerda que cuando una persona da “like” a una marca no es el final de una iniciativa, es sólo el principio. El paso 2 descrito anteriormente es la parte más importante para ejecutar. Convertir a todos los likes en leads y de ahí seguir el proceso para llegar a tener embajadores de marca es cuando se podrá decir que se ha tenido éxito. Me parece que debería existir una métrica de conversión de likes a clientes y a ventas. De esta forma, si hace sentido defender que entre mayor número de seguidores, mayor número de clientes y de ventas. Si no, solo se está jugando a ganar un número que por sí sólo no dice nada.
