• Otros anunciantes parte de la alianza son General Mills, GSK, LVMH, Mars, Mastercard, NBC Universal y Nestlé

• Asociaciones de la industria como la IAB, la Mobile Marketing Association y la WFA también se sumaron al proyecto

• La prioridad de responsabilidad mediática sería “desarrollar acciones concretas […] para proteger a las marcas“

Todos los grandes líderes de la industria de la publicidad y la mercadotecnia se han visto bajo asedio por los errores y temerarias iniciativas que han llevado a cabo en los últimos meses. Las plataformas de proveedores están bajo asedio por sus dudosas prácticas. Varias agencias han sido acusadas de faltar a su responsabilidad y contrato con sus clientes. Y la situación es tan compleja, que algunas marcas han empezado a imponer su voluntad sobre la industria.

Pero la industria todavía cree que hay posibilidades de redimirse antes de que se le vayan encima los reguladores gubernamentales. Durante Cannes Lions 2019, varios anunciantes, agencias, medios y organizaciones de la industria han anunciado la conformación de la Global Alliance for Responsible Media. En un comunicado lanzado por uno de los miembros, se reafirmó que el objetivo de esta agrupación será luchar por la responsabilidad mediática.

Se buscan abordar principalmente los problemas de seguridad de marca. Sin embargo, también se quiere fomentar responsabilidad mediática hacia la difusión de contenidos falsos y tóxicos. Entre los anunciantes que se unieron a este grupo se cuentan Adidas, Bayer, BP, Danone y Diageo. Asimismo se contará con agencias como GroupM, Publicis Media y IPG. De las plataformas de distribución y medios, destacan YouTube, Facebook y Verizon Media.

Responsabilidad propositiva vs regulación externa

No es la primera vez que un grupo de expertos de una industria se juntan para autorregularse. En cuestiones de Inteligencia Artificial, Google lanzó un (fallido) consejo de ética. En octubre pasado, marcas de Argentina acordaron no dirigir publicidad con comida chatarra a niños. Y días antes, varias coaliciones de compañías enviaron a las autoridades de Estados Unidos una propuesta para fomentar responsabilidad entre las compañías y así crear mejores comerciales.

Se planea que la primera reunión formal del grupo se lleve a cabo este miércoles en Cannes Lions. Sin embargo, de acuerdo con AdAge, los temas de la mesa de discusión no son claros. De hecho, solo se discutirá “cómo priorizar los pasos concretos a seguir que ya están bajo consideración”. Al mismo tiempo, como lo reporta Adweek, algunos miembros de la nueva alianza apuntan que el problema no se podrá resolver ni de inmediato ni por completo.

Estos puntos refuerzan la idea que esta propuesta de responsabilidad mediática es un recurso más para demostrar al público y los reguladores la posibilidad de autorregulación. Y es que, por supuesto, es más conveniente tener un control privado de las reglas y buenas prácticas. Una vez que el gobierno establece legalmente cómo deben comportarse las compañías, se abre la puerta a la posibilidad de litigios costosos contra los representantes.

La pregunta es si estas iniciativas serán suficientes para convencer al entorno que marcas y proveedores pueden ejercer su responsabilidad. Ya hay plenos casos donde incluso relevantes figuras políticas se han visto afectadas por su inacción ante los contenidos tóxicos y engañosos. Y ni qué decir de cómo afecta la experiencia de los usuarios. Todo apunta a que, irónicamente, el Grupo necesita resultados rápidos y notables.

Pero el problema que están buscando resolver no podrá simplemente solucionarse con una declaración de responsabilidad mediática. Así que, aunque positiva, la iniciativa parece llegar demasiado tarde. Y tal vez no pueda inclinar la balanza determinantemente a favor de la industria.