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En licensing se ha construido un interesante universo de personajes, que han encontrado en este segmento una oportunidad única de popularizarse ante el consumidor de forma masiva.
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Diversas marcas han tomado con absoluta seriedad este segmento, Disney, por ejemplo, es la empresa líder en ventas dentro de retail gracias a esta categoría.
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El impacto de los personajes en licensing ha dado paso a estrategias de publicidad basadas en ediciones especiales.
Imaginemos que eres una marca de útiles escolares y quieres detonar las ventas de un producto que ha batallado para movilizar su inventario. Ante estos dilemas, el licensing se ha convertido en una pauta clave para poder lograr mayor interés por un producto, ya sea por necesidades de inventario o lanzamiento, aprovechando la estacionalidad, renovando una determinada línea de productos o llegando a un nuevo segmento de consumidores.
Para cada caso se patenta la oportunidad de marca a partir de una historia y lo más importante es que en cada una de estas se refiere lo que sí y lo que no es acertado.
Pensemos en referentes cada vez más audaces ante los cuales vale la pena entender por qué la imagen de determinado personaje aumenta el valor de un producto al estar plasmado en su etiqueta.
En uno de los últimos estudios que License! Global llevó a cabo a nivel internacional, encontró cuáles eran los principales licenciatarios y los enlistó en su estudio Top 150 Global Licensors.
Dentro de los primeros lugares de este estudio se encontraba The Walt Disney Company, con ventas en retail de 54 mil millones de dólares; Meredith Group, con 30 mil 100 mdd; Authentics Brands Group, 13 mil 800 mdd; Warner Media con 11 mil md y Hasbro, 7 mil 800 mdd.
Los grandes esfuerzos que se hacen en licensing tienen un objetivo claro, entre otros principales, como mover el inventario de la marca.
El inventario de una marca consolida un recurso crucial de venta en el mercado y esto ha llevado a que e resuelvan tareas que han ayudado a entender qué es valioso en la venta de productos y lo más importante, qué define tareas de peso ante el consumidor, sobre todo en un entorno en que se ha innovado.
El caso de Garfield, para Minino; Sailor Moon para Vans y Wandavision para Disney, tienen un común denominador ante el consumidor y es que este aprecia productos promocionales, donde más allá de la funcionalidad o beneficio del producto adquirido, estas comprando la promoción de un personaje o marca.
Advertising Specialty Institute confirma lo anterior cuando llevó a cabo un estudio en donde quiso medir qué tipos de productos promocionales eran los favoritos de los consumidores y lejos de estar desierto su estudio, llenó de un alto número de preferencias al menos 10 categorías, tal como lo veremos en el siguiente listado.
Preferencia en valor porcentual de productos promocionales, según un estudio de Advertising Specialty Institute:
| Instrumentos de escritura | 89 |
|---|---|
| Playeras | 80 |
| Envases para líquidos | 78 |
| Bolsas | 73 |
| Gorras/sombreros | 69 |
| Outerwear | 67 |
| Playeras tipo Polo | 65 |
| Accesorios para escritorio | 64 |
| Calendarios | 62 |
| Memorias USB | 58 |
| Paraguas | 45 |
| Baterías portátiles | 33 |
Garfield vendiendo comida para gatos
La imagen de Garfield data de la década de los 70 y la caricatura se consolidó desde entonces con una narrativa que sigue impactando en la actualidad, ahora que Minino tuvo la gran idea de usar la imagen del entrañable gato para presentar su nuevo sabor lasaña. La medida no decepciona, pues el personaje de caricatura es de los 15 más populares, según un estudio deYouGov.
“Minino siempre busca crear nuevas experiencias entre los gatos y sus dueños. Cada producto busca enriquecer y fortalecer a los ‘michis’. A través de nuestros sabores como Minino Yum! Edición Especial Garfield Sabor Lasagna, buscamos darles una alimentación completa para un mejor bienestar”, explica Samantha Figueroa, Brand Manager de Minino.
Disney aprovechando la estacionalidad de una serie
Wandavison se convirtió en su momento en el mejor atractivo de Disney+, como una serie sin desperdicio, al estar inspirada en la famosa Bruja Escarlata de Marvel, que siguió una estrategia de estreno de capítulo de forma semanal.
La famosa serie se convirtió entonces en una oportunidad sin desperdicio, que llevó a la compañía a resolver una ingeniosa estrategia de venta: productos inspirados en cada nuevo capítulo.
Este recurso comercial es hasta ahora un interesante movimiento que revela lo interesante que son las narrativas convertidas en merchandising.
@shopDisney Are there any plans to release more Wandavision merch to the UK store? I’m after this shirt from the US store in particular ☺️ pic.twitter.com/qpPNoXI05q
— Em ⚢ (@em_morgxn) March 8, 2021
– Dentro del mercado mexicano se han determinado importantes insights, desde los cuales se puede aprovechar una determinada licencia –
Llegar a un nuevo segmento
Sailor Moon es una de las historias de manga más populares en el mercado y su valor como historia no tiene desperdicio, por el contrario se convierte en pretexto de venta para marcas como Vans, que se dieron a la tarea de lanzar una línea inspirada en esta famosa heroína.
– ¿Voy a comprar esa camisa de la colección Vans/Sailor Moon?-
– Voy a comprar esa camisa de la colección Vans/Sailor Moon.- pic.twitter.com/o7M59zDC71
— Jorge (@luis_jorge87) June 23, 2022
El mercado de ventas ha encontrado en el licensing un área de trabajo, que ha podido renovar los conceptos básicos, que ayudan a entender estrategias clásicas como las promociones y hacen del diseño un aliado estratégico, para lograr sumar a personajes a su identidad de productos.
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