Por Alvaro Rattinger
email [email protected] twitter @varu28
Las redes sociales en México se han convertido en la última fiebre del oro en marketing, los expertos y no expertos abundan sin importar que el mercado que las usa sigue siendo relativamente reducido. En estos días la competencia parece ser la descalificación, todos levantan la mano sólo para señalar los defectos del contrincante. La verdad es que no hay muchos expertos, es un medio en crecimiento y en el caso de twitter, su innovación proviene de los usuarios, desde el hashtag hasta los retweets. No me considero un experto, ni siquiera un gran usuario, sólo un ávido observador del entorno; sin embargo, cuando hablamos de una marca en twitter o facebook no dejo de sorprenderme cuando veo lo que pasa allí dentro, cosas buenas y otras no tanto.
Coincido en un formato sin reglas cuando se habla del twitter personal o la página de facebook dedicada a los cuates. En el caso de las marcas la realidad es distinta, los estrategas de una marca tienen una responsabilidad en lo que escriben en redes sociales. Las marcas no podemos pensar en que tenemos las manos libres en twitter o facebook. El mejor ejemplo es el uso de las redes sociales en política, hace dos años recibí la invitación a ser amigo de un senador, en el momento lo consideré una especie de honor y hasta un esfuerzo por ponerse en contacto con la sociedad, no dude en aceptar. Hoy la historia es distinta, por mes recibo invitaciones de todo tipo de político o partido para ser su fan o amigo. Lo encuentro molesto e invasivo, es en el mejor de los casos un abuso del canal y un ataque a mi privacidad. Lo mismo es cierto para los medios de comunicación, hace unos años tildaban a facebook y a twitter como las base de datos del secuestro en México, hoy nos piden que los sigamos por esa vía… un ejemplo más de incongruencia de marca.
En un estudio de Deloitte realizado entre empresas de E.E.U.U. se revela que 37% de las empresas iniciaron su esfuerzo en redes sociales hace menos de seis meses y de manera sorprendente sólo el 20% tiene un programa de embajador de marca dentro de este medio. El trabajo apenas comienza; sin embargo, las marcas tienen mucha responsabilidad en twitter, a diferencia del usuario normal no deben escribir lo que sea, están ligadas a las mismas reglas de mercado que obedecen dentro de un call center o un comunicado impreso. La marca debe ser congruente en su comunicación, no por que puedan encontrar una crítica a su servicio en twitter les da un permiso tácito para enfrascarse en una discusión. No debe confundirse accesibilidad con invasión.
No se trata tampoco de ser una marca líder, no importa si en el mercado acuñas a 5 o a 5,000 seguidores, las marcas deben comunicarse con sus clientes, sean pocos o muchos. Es importante no sentir presión de los grandes presupuestos de mercadotecnia, si ellos están en TV, radio, espectaculares, facebook, twitter y en todos los medios ¡bien por ellos!, eso no debe hacernos menos. Las marcas debemos “fajarnos” los pantalones, subir al estrado y hablar directo con los clientes, aunque no guste a los “expertos” de marketing, el número de seguidores no califica a la marca, lo que la hace grande es que sus 5 clientes estén comprometidos con ella.
Es evidente que las empresas apenas comienzan sus esfuerzos y que los errores en atención son pan de todos los días, me pregunto ¿qué tanto estará dispuesto el consumidor a esperar que las cosas se hagan bien?
Por lo pronto me despido y los veo en twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.
