• 2023 es el año en el que se completarán las modificaciones al Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios y al Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.

• Estas nuevas normativas impactarán directamente en la publicidad y el comercio del 80% de los productos que ya cuentan con sellos de etiquetado frontal.

• La industria espera los lineamientos específicos para el otorgamiento del permiso de publicidad con el que deben operar aquellos productos regulados por la NOM-051.

El pasado 8 de septiembre se publicó en el Diario Oficial de la Federación (DOF) el decreto que reforma el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad y será a más tardar el 18 de enero cuando la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) publique los requisitos y procedimientos que deberán cumplir los productos de alimentos y bebidas no alcohólicas para publicitarse en televisión abierta, televisión restringida, salas de exhibición cinematográfica, internet y demás plataformas digitales. ¿Qué le espera este 2023 a las marcas que ostentan el sistema de etiquetado frontal establecido en la Norma Oficial Mexicana 051?

Los desafíos por los que hoy atraviesa México son movimientos que podemos comparar con otros países, ya que cada vez más naciones crecen su preocupación por disminuir la difusión de alimentos insanos y limitan su publicidad o distribución.

Como ejemplo encontramos las regulaciones de Canadá y Chile, que consiguieron limitar la exposición de alimentos y bebidas no saludables con publicidad dirigida para menores de 13 años; esto lo hicieron, cada uno con su marco legal, mediante prohibiciones en TV, internet, redes sociales, carteles publicitarios, cine, radio y otros medios.En ambos países quedaron asentadas categorías de productos sujetas a franjas horarias de transmisión… lo más acercado a lo que busca el Gobierno mexicano.

Reino Unido y Portugal son otras naciones que, con apoyo de diferentes instituciones como la OMS y UNICEF, limitaron el marketing enfocado a menores y el consumo de omida rica en grasas, azúcar o sal, mientras que en España, Nueva Zelanda o Australia, estas estrategias estpan sujetas a una autorregulación voluntaria por parte de la industria que se compromete a generar campañas constantes en favor de la lucha contra la obesidad infantil.

Ley de Etiquetado de Alimentos y sus limitantes para 2023

El sector alimenticio ya está atento a las nuevas disposiciones del Gobierno federal que entrarán en vigor el 8 de marzo y que obligará a la industria a sujetar su pauta publicitaria a un permiso otorgado por la Secretaría de Salud (Ssa). 

Este permiso se rige en conjunto con las distintas reglamentaciones del nuevo etiquetado frontal, previsto en el Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios, el cual hizo que marcas completaran su transición a la transparencia de componentes y porcentajes nutrimentales (los octógonos negros que avisan al consumidor de la presencia de exceso en azúcares, grasas totales, grasas saturadas, sodio o calorías).

Sin embargo, la extensión de limitantes publicitarias se ven reflejadas en el momento en que estos productos pausen su promoción hasta previa autorización y que limiten el uso de sus personajes emblema y mascotas publicitarias, como Osito Bimbo, Chester Cheto y Tigre Toño, en el ecosistema digital y no sólo en el empaque.

No obstante, aunque aún no se revelan los trámites puntuales y costos para alimentos y bebidas con sellos nutrimentales, los esfuerzos de marketing tienen que anticiparse para no correr el riesgo de ser víctimas de la burocracia, aplazamiento o sarturación de solicitudes y revisiones por parte de las instituciones.

Son diversas las implicaciones que se esperan para la industria, por lo que las empresas tienen que trabajar a marcha forzada en adecuar sus campañas y materiales publicitarios para poder presentar su solicitud de permiso ante la Cofepris y lograr una resolución oficial en el plazo de 20 días hábiles que tiene la autoridad competente, es decir, 20 días antes del 8 de marzo.

“Se toma como parámetro el sistema de etiquetado frontal para tenerlo como punto de referencia y determinar si los productos de alimentos y bebidas alcohólicas van a tener restricciones en su publicidad; entonces, si tiene algún octágono, si tiene alguna leyenda precautoria de la NOM-051, entonces se le vienen muchas otras restricciones”, así lo explica para Merca2.0 Luis López Linaldi, socio fundador de la firma legal Solórzano Linaldi (SL).

Merca2.0 – ¿Qué tipo de limitantes encontrarán las marcas en 2023?

LL – Por ejemplo, en cualquier tipo de publicidad no podrán contener personajes infantiles, animaciones, celebridades, mascotas, etc. Esta restricción ya estaba en la NOM-051, con respecto al etiquetado frontal, lo que hacen es que trasladan esta restricción ahora a la promoción física y digital.

– Digamos que es un complemento, van de la mano la etiqueta con la publicidad. Estas modificaciones te dicen que cualquier producto con elementos de la NOM-051 va a tener que solicitar un permiso para cualquier movimiento publicitario que quiera llevar a cabo en televisión abierta, televisión de pago, salas de cine, redes sociales… Ya trata de abarcar casi todos los medios.

– Las prohibiciones que vienen con estas nuevas reformas tienen que ver también con la prohibición de establecer elementos que señalen que los productos han sido reconocidos por asociaciones profesionales, es decir que si la marca tiene algún elemento de etiquetado frontal, no puede decir que fue recomendado por una u otra institución de importancia.

Merca2.0 – ¿Qué tan grave es que se tenga que solicitar un permiso oficial para poder implementar estrategias de marketing?

LL – En el 2014 tenemos un primer antecedente en donde, de alguna forma, se modifica el marco normativo para tratar de incluir restricciones a la publicidad de aquellos productos que son considerados dañinos a la salud, principalmente de los niños, ocho años después se refuerza y endurece… esta es una cadena de esfuerzos legales de hace muchos años.

– Aquí el tema principal sería si efectivamente este tipo de medidas logran el objetivo de reducir la obesidad infantil. Lo que nos dice la experiencia es que las restricciones que se habían establecido previamente no lograron ese objetivo, así que se queda en tela de juicio si estas medidas lo podrán lograr, porque hay ejemplos en otros países donde se han establecido reglas similares y tampoco llegan a reducir las cifras de alarma; entonces, seguramente se va a tener que replantear para poder complementar con una política más integral, de salud, que sí ayude a cambiar la antropología de los mexicanos y que pudiera llegar a cambiar y fomentar mejores hábitos alimenticios de las familias, que van más allá de una restricción en la publicidad.

– Realmente no son los niños los que adquieren este tipo de productos y no son los niños los que se van a fijar si está o no recomendado por una sociedad profesional. Se tiene que analizar otra perspectiva y no desde únicamente el proceso de tramitar o no un permiso para publicitar un producto, porque al final del camino la estadística nos dice que, pese a todas las restricciones, los productos se siguen vendiendo.

Merca2.0 – ¿Cómo tienen que actuar las empresas en los primeros tres meses del año para prepararse o defenderse ante la nueva regulación?

LL – Muchas veces las empresas se desvían un poco de los objetivos de corto y mediano plazo en función, por ejemplo, de la entrada en vigor de las mofidicaciones. Las modificaciones inician el 8 de marzo, eso quiere decir que para esa fecha ya tienen que tener todo listo en cuanto a permisos de publicidad; sin embargo, el 18 de enero es la fecha límite que tiene la Cofepris para publicar los lineamientos a seguir. Es muy poco tiempo el que van a tener las empresas para revisar y determinar qué tienen que cumplir en adición para el permiso.

– Con los lineamientos tendríamos que poder entender, por ejemplo, qué se va a entender por un personaje infantil, por una mascota, celebridad, etc, para poder planear sus estrategias de marketing y hacer las adecuaciones correspondientes a sus materiales publicitarios. Van a tener que hacer esa tarea en materia exprés para que puedan solicitar cuanto antes los permisos de publicidad y de sus productos que tienen sellos de advertencia.

– Ahora, si consideramos el gran flujo de solicitudes que va a recibir la autoridad, es muy probable que se va a agotar su plazo (de 20 días hábiles) para poder entregar los permisos; entonces, tenemos un calendario muy apretado para poder estar listos.

Así, con este nuevo contexto regulatorio en México, todos los jugadores activos del marketing y la publicidad tendrán que medir bien sus movimientos a la hora de trabajar con marcas del sector alimenticio, pues les espera un primer trimestre lleno de trámites e incertidumbre en torno a los canales de comunicación que podrán contemplar en su plan publicitario.

Una vez definido por autoridades los lineamientos sobre contenido pagado, uso de influencers, tiempo de transmisión o difusión asignada, marcas, agencias y mercadólogos tienen la tarea de conocer los términos de cada permiso (por tipo de medio, por publicación, por producto, por campaña, etc.), con el fin de considerar el dinamismo de su producto y adaptar su proyecto.

Asimismo, se espera un largo camino de conocimiento y reconocimiento de la nueva homoclave oficial para tramitar permisos, así como formatos, montos a pagar por concepto de derechos gubernamentales y medios de defensa para impugnar en caso de que sus garantías comerciales se vean vulneradas con las modificaciones.

Ese es el verdadero reto, dominar los nuevos procesos, adaptarse y evitar toda ambigüedad, pues el mayor volumen de inversión en materia de publicidad por parte de las empresas hoy es digital y con esta nueva normativa los equipos de mercadotecnia tienen que ceñirse al crear sus campañas sin perder de vista su mercado.

Ahora lee:

SCJN: intentos por frenar el nuevo etiquetado alimenticio

Nuevo etiquetado, ¿qué pasa con los productos importados?: Esto es lo que dice la ley

Nuevo etiquetado en videojuegos: ¿golpe a las tiendas formales?

Hoy arranca nueva fase de etiquetado: Más allá del adiós al Tigre Toño