Pese a que ha implementado diversas acciones para estimular las ventas a través de distintos canales y reforzar el engagement con el consumidor, Levi’s se convierte en una marca más del apparel retail que sufre un impacto significativo, lo que la obligará a tomar decisiones complicadas.
Sabemos que el sector minorista está sufriendo, ya hemos anticipado que se contraerá alrededor de un 3 por ciento durante 2020, equivalente a aproximadamente 549 mil millones de dólares, según apuntan datos de GlobalData.
Cierre de tiendas, un mal generalizado
En ese sentido, Levi’s es una de las tantas firmas que contribuirán a esa caída del tres por ciento, esto pese a que ha trabajado para evitar una catástrofe, pero que no se pudo evitar por completo.
La marca estadounidense dio a conocer el reporte de sus resultados financieros correspondientes al segundo trimestre del año, señalando que obtuvo ingresos por 498 millones dólares, lo cual representó una pérdida neta de 364 millones o una caída del 62 por ciento.
De acuerdo con Levi’s, el desplome se atribuyó principalmente al impacto negativo por el múltiple cierre de tiendas operadas por tanto por la compañía, como por sus socios comerciales.
“La disminución se debió al cierre temporal de las tiendas minoristas operadas por la compañía, franquicias y clientes mayoristas como resultado de la pandemia de COVID-19”, apunta en su reporte financiero.
Lamentablemente, la firma con sede en San Francisco, dijo que debido a los resultados y como medida para ayudarse a reestructurar la organización para resistir de mejor manera el contexto global, tendrá que hacer un recorte de 700 empleos, lo que equivale a un 15 por ciento de su fuerza laboral total.
“Como parte de nuestra respuesta, para permitirnos convertirnos en una organización más ágil y más receptiva al mercado, así como para darnos una mayor confianza en nuestra estructura de costos dadas las incertidumbres en torno al impacto del virus, hemos tomado la difícil decisión de reducir nuestra mano de obra no minorista, no manufacturera en aproximadamente 700 puestos, o aproximadamente el 15 por ciento, que esperamos generará ahorros anuales de 100 millones de dólares”, detalló el CEO de Levi’s, Chip Bergh.
Una esperanza
Los resultados se dieron pese a las diferentes acciones emprendidas por la compañía para mantener a flote el negocio. Recordamos algunas muy destacadas como la actualización a la chamarra inteligente diseñada en colaboración con Google, o la estrategia implementada en TikTok para estimular las ventas.
Cada esfuerzo tuvo un impacto positivo, ya sea en awareness y posicionamiento de marca, como en la generación de ingresos. De hecho, en el reporte financiero de Levi’s se señala que las pérdidas fueron compensadas en parte por su negocio de comercio electrónico, que tuvo un crecimiento de 25 por ciento durante el segundo trimestre, lo que representó 15 por ciento de los ingresos netos totales durante este período.
Si bien fueron insuficientes, está claro que es el camino a seguir. Ya vimos cómo gigantes del sector apparel como Zara y H&M o la misma Gap apuntan al e-commerce como una palanca importante en esta entrada a la ‘nueva normalidad’.
Para Levi’s este también es el rumbo y lo está haciendo muy bien, además de la estrategia en TikTok, vemos que en mercados como el mexicano las ventas online han crecido hasta 300 por ciento durante la cuarentena, según apuntan datos de Forbes.
Aunque las acciones de la compañía cayeron el martes un 4,02 por ciento y en las operaciones after hours continuaron la tendencia perdiendo 4,63 por ciento, para un valor de capitalización estimado en 5 mil 479 millones de doblares, es claro que la firma podrá recuperarse, no por nada es considerada una de las marcas más fuerte del mundo por el Brand Finance 2020.
