• El ataque cruel de Rusia contra Ucrania ha conmocionado al mundo. La gente intenta ayudar a los ucranianos como puede y esperan lo mismo de las grandes empresas.

• Un informe afirma que el 77 por ciento de los consumidores compran a marcas que comparten los mismos valores que ellos.

• Para ser parte de esa estadística y con el fin de mostrar su solidaridad y postura ante el acto bélico, LEGO anunció el final de su relación laboral con Rusia.

Grupo LEGO se ha convertido en otro gigante en detener las ventas en Rusia. Esta suspensión se produce después de que la compañía detuviera todos sus envíos en marzo. El fabricante de juguetes más grande del mundo sigue el paso a una gran cantidad de empresas como Starbucks, Adidas, McDonalds y muchas más.

Rusia, ¿un riesgo para las marcas?

El término RSE (responsabilidad social corporativa por sus siglas en inglés) se ha utilizado desde al menos la década de 1960 y, en la actualidad, la mayoría de las marcas globales, y muchas locales, tienen objetivos ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).

Sin embargo, nunca antes en la historia la humanidad se había requerido que las marcas actúen con tanta decisión, como lo hacen hoy, frente a la guerra.

El ataque cruel de Rusia contra Ucrania ha conmocionado al mundo. La gente intenta ayudar a los ucranianos como puede y esperan lo mismo de las empresas. Y es que las compañías que abandonan Rusia no solo demuestran solidaridad con Ucrania, están creando un impacto real en la economía del agresor y limitando los recursos asignados a la guerra.

Algunas empresas que se han sumado al abandono comercial

McDonald’s anunció el pasado 20 de mayo que vendería todos sus establecimientos en Rusia a un operador local. Esto se concretó con éxito y, de hecho, el pasado 12 de junio se anunció que el reemplazo de la “Gran M”, Vkusno i Tochka (Delicioso y punto), incluso ya cuenta con un logo característico.

Por otro lado, la multinacional estadounidense, Yum! Brands, Inc. se expresó a través de un comunicado.

“El mes pasado, Yum! finalizó la transferencia de la propiedad de todos los activos de la franquicia de Pizza Hut a un operador local”.

Asimismo, añadió que “tras la finalización de la transacción de KFC, Yum! Brands, Inc. tiene la intención de salir completamente de Rusia”.

¿Pero esto les afecta? En realidad no, un informe de Havas Group dice que el: “77 por ciento de los consumidores compran de marcas que comparten los mismos valores que ellos”.

Por lo que, como afirma Deloitte, las empresas impulsadas por un propósito son testigos de mayores ganancias en la participación de mercado y crecen en promedio tres veces más rápido que sus competidores, al mismo tiempo que logran una mayor satisfacción de los empleados y los clientes.

LEGO deja Rusia para siempre

En este sentido, a través de un un comunicado enviado a Gizmodo, el Grupo LEGO dijo en parte que:

“Dada la interrupción extensa y continua en el entorno operativo, hemos decidido cesar indefinidamente las operaciones comerciales en Rusia”.

La compañía continuó diciendo que este cese de operaciones incluye el fin del empleo para el equipo con sede en Moscú, que estaba compuesto por menos de 90 personas, así como el fin de la asociación con Inventive Retail Group (IRG), que era la empresa propietaria y operó 81 tiendas en Rusia en nombre de la marca.

En un comunicado a la BBC, LEGO dijo que, aunque estaba terminando la relación laboral con el equipo con sede en Moscú, “proporcionó a 70 empleados paquetes financieros para apoyarlos mientras buscan nuevas oportunidades”.

IRG, que también opera empresas como Samsung y Nike en Rusia, confirmó a CNBC que el contrato que tenían con Lego ha sido rescindido. Un portavoz de IRG también le dijo al medio que “Nuestra compañía continuará trabajando como experta en la categoría de diseño y desarrollo de juguetes”. La compañía ha tenido un par de meses difíciles con respecto a sus operaciones de Lego.

En junio, el revendedor local congeló algunas de las tiendas de Lego en Rusia porque las sanciones impuestas a Moscú afectaron su red de suministro. Los suministros de Lego se suspendieron temporalmente mientras las tiendas trabajaban con existencias locales, según Reuters.

LEGO fue incluido en una lista de Rusia, en mayo, de productos que aún podrían importarse sin el consentimiento del propietario de la propiedad intelectual. Esto fue en respuesta a las restricciones impuestas, y en parte en respuesta a que Lego detuvo las entregas a Rusia en marzo. Esa misma lista incluía teléfonos inteligentes de Apple y Samsung, y algunas consolas de juegos.

Con tantas marcas que terminan sus operaciones en Rusia, se habla cada vez más de aquellas que optaron por no hacerlo. Las empresas que continúan operando en Rusia pueden enfrentar crisis de imagen de marca y boicots de consumidores en otros países que sólo nos mostrará el tiempo.

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