Por Alvaro Rattinger
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Las redes sociales son canal predilecto para las marcas y consumidores para expresar su opinión, promover su producto o compartir cualquier evento social. Es un gran foro en el que se escuchan millones de voces al mismo tiempo, en un esfuerzo por sobresalir se ha llegado a extremos realmente barbáricos. Desde bots y trolls que inflan el volumen de la conversación hasta intentos de newsjacking que caen en muestras barrocas de marketing.

El caso de Crunch –marca de Nestlé México– es el más reciente ejemplo de lo mal que las cosas pueden salir en redes sociales. Mucho se dice de los beneficios pero poco se puede decir de los artículos que hablan del desprestigio que un error puede causar en la reputación de una marca. Para muestra de ello basta observar el nivel de involucramiento y relaciones públicas que Nestlé ha tenido que implementar. Mario Vera, Vicepresidente de Comunicación de la compañía comentó en entrevista reciente para este medio “como hemos hecho del conocimiento público, el tweet publicado va en contra de los valores de Nestlé y no forma parte de la estrategia publicitaria de la marca. Consideramos este tweet como inaceptable y por ello se ha convertido en un tema muy serio para nosotros.” además agregó “Este asunto tan delicado ha requerido el desarrollo de una profunda investigación interna, pues el tweet publicado no fue autorizado por la compañía. Adicionalmente hemos levantado una denuncia ante las autoridades correspondientes para iniciar una averiguación que nos ayude a esclarecer los hechos de esta desafortunada situación que ha puesto a la marca a la vista en redes sociales.”

El tweet de la empresa es claramente el problema central; sin embargo, enfocarse en el mensaje per se sería un error. Para los que trabajamos en marketing es indispensable entender el problema de fondo y extraer aprendizajes. Lo cierto es que este tipo de situaciones pueden ocurrir a cualquier marca, ya sea por un bajo control interno, vulnerabilidad de contraseñas o hasta molestia de empleados. El caso de Nokia viene a la mente, el community manager se despidió de su trabajo con la frase “F.… Y..” o el mito urbano del empleado de una empresa de tecnología que twitteo en vivo todo el proceso de despido desde la cuenta oficial.

El problema de Crunch debería servir para mucho más que quejas a la marca, debería convertirse en caso de estudio para comprender la mejor manera de manejar estas crisis de marca y evitar que se ofenda al consumidor.

Una crisis en redes sociales que involucre un tema tan delicado como #ayotzinapa requiere de reacciones muy rápidas para controlar el fuego social. Nestlé no es la primer marca que sufre de estos problemas, la marca de ropa inglesa Celeb Boutique escribió un tweet con una promoción utilizando el Hashtag de la masacre en la premier de Batman en Colorado. Al día siguiente y en medio del fatídico incidente la Asociación nacional de armas de fuego de los Estados Unidos escribió “Good Morning Scooters. Happy Friday! Weekend Plans?” En los dos casos se trata de un tema muy sensible. La clave está en admitir el error y emitir disculpas casi de inmediato. Eso no te ahorra la crisis pero es el primer paso.

En segunda instancia se hace evidente que la congruencia en la explicación será el mejor aliado. Una de las máximas de las relaciones públicas es mantener el mismo mensaje, los americanos lo traducen en “stay on message”. Si arrancaste con “mi cuenta fue hackeada” no cambies de versión, en especial en México. Si se trata de un error de la agencia o del community manager es necesario despedirlo y adelante, así de simple. Un ejemplo es el tweet de Walmart sobre el temblor, causó tal rabia que la Agencia de marketing digital, el community manager y la cuenta de twitter en su conjunto pasaron a la historia.

Algo que nos cuesta trabajo admitir en marketing es, entre más le soplemos al fuego más grande se hará. Es indispensable asumir la responsabilidad y comenzar a resolver el problema. No importa cuanto te disculpes la molestia no se irá, mejor comienza acciones para limpiar la imagen de la marca. El primer paso es la disculpa, el segundo la acción correctiva. Los esfuerzos de disculpa eternos sólo recuerdan a los consumidores de la molestia inicial. La analogía más simple es la infidelidad, si saliste del lecho matrimonial y lograste que te reciban de nuevo la siguiente tarea es la redención. Pedir perdón a tu pareja diariamente sólo mantendrá la herida abierta.

Un tema que poco espacio recibe es la responsabilidad de Twitter y Facebook en estos asuntos. Es innegable, las contraseñas son de fácil vulnerabilidad – en especial para los hackers – las plataformas de los grandes de social media están enfocadas en seguridad a nivel consumidores, no empresas. No existen plataformas de servicios profesionales para las marcas directamente en estas redes sociales, un community manager recibe básicamente el mismo grupo de herramientas que un usuario común y corriente. Esto implica que las marcas y agencias deben invertir en terceros para tener un servicio a la altura de las necesidades de comprobación y control de calidad, Sprout Social y Hootsuite vienen a la mente como ejemplos de este fenómeno. No es un tema pequeño, las plataformas de social media viven de la publicidad; sin embargo, a nivel servicio de seguridad tanto twitter como Facebook entregan poco beneficio para sus patrocinadores.

El caso de Crunch no es el primero ni será el último que ofenda a la sociedad. Reconozco que yo también me sentí insultado; sin embargo, me temo que el fenómeno será cada vez más común en la medida que las marcas compitan por la pulverizada atención de los consumidores.