El objetivo de una película es entretener a la audiencia y aunque respeto terriblemente la pasión de los fans de Star Wars por la franquicia no puedo compartir la decepción de muchos por la entrega más reciente The Last Jedi o Los Últimos Jedi, como se llama en el mercado latinoamericano. Muchos ya vieron la película, pero para quienes no han visto el largometraje advertimos que hay algunos spoilers en los comentarios que mostramos a continuación.

Para construir es necesario destruir
Para la llegada de los nuevos personajes de la franquicia ha sido necesario desaparecer dos ejes de la historia previa: Han Solo y Luke Skywalker. Este no es un tema casual, las nuevas generaciones necesitan personajes afines con su contexto, en este caso una protagonista femenina con extrema fuerza.

Lo mismo sucede en marketing, las marcas con valores de antaño en ocasiones necesitan hacer algo radical para conectar con el consumidor moderno. Casos de marcas que han seguido este camino sobran, desde Mole Doña María hasta Carlos V. Los consumidores buscan marcas con las que puedan tener valores en común, en el caso de Star Wars los personajes de antaño representaban a otra generación y ahora se necesitaba sangre nueva con mensajes actuales. Al querer hacer crecer una marca que ha llegado al límite de su mercado objetivo es necesario innovar o entrar en un mercado distinto.

Es necesario estar frente al consumidor
La franquicia de Star Wars sólo tiene valor en la medida en la que se mantenga por delante del consumidor. Es imposible negar que los consumidores tienen incontables opciones para entretenerse y que la llegada de Marvel o DC Comics —por mencionar algunos— a la pantalla grande ponían en riesgo el brand awareness de la saga intergaláctica. Si la serie de películas se hubiera mantenido en un ciclo lento de producción tarde o temprano dejaría de ser atractiva para los consumidores.

Desde que The Walt Disney Company es dueña de la franquicia, por la que pagó 4 mil millones de dólares, se ha generado el contenido a un ritmo más rápido. Para las marcas se hace indispensable mantener la innovación y producción frente al consumidor, compañías como Apple y Samsung han demostrado que es imperante crear productos que satisfagan la sed de innovación que existe en el mercado.

La expectativa es un valor de marca
Para las firmas comerciales el good will es un factor determinante en el valor de marca. Con las películas sucede lo mismo: la expectativa de Star Wars Los Últimos Jedi fue tan alta que los consumidores llenaros las salas el primer fin de semana, en ese sentido la cinta fue un éxito desde su inicio. Sin embargo, desde meses antes que se sembró el éxito con la administración de la expectativa de los consumidores a través de sitios de fans, pequeñas filtraciones y comentarios sobre personajes claves a la construcción de la temática. Para las marcas es importante comprender al mercado y administrar lo que dará en el momento precios.

No echar la casa por la ventana
Disney nos ha dado una lección importante de mercadotecnia en el forma de manejar la información y contenido generado por los fans. La firma norteamericana no dudó en atender y resolver algunos de los rumores más polémicos de películas anterior e inclusive romper ideas preconcebidas de lo que deberían ser los personajes. Por ejemplo, el momento de maldad o debilidad de Luke Skywalker.

Sin embargo, han dejado suficientes cabos sueltos en la historia para mantener a los consumidores comprometidos con la marca, inclusive es válido decir que la furia de los fans por las expectativas no cumplidas es parte esencial del valor de marca. Y pese a las críticas de un sector de los fans, The Last Jedi ha cumplido con el objetivo de mantener a Star Wars como un negocio millonario, ya superó los mil millones de dólares en taquillas y la cifra crecerá porque será hasta el próximo fin de semana cuando se estrene en China, uno de los mercados más importantes para Hollywood.

Disney ha logrado una mezcla interesante entre satisfacción e insatisfacción de los consumidores. En la misma manera que Steve Jobs manejaba las expectativas en cada lanzamiento del iPhone y la entrega de mejoras con gotero. Ahora —por increíble que parezca— los consumidores hacen fila para suponer lo que será de las próximas entregas de contenido y, hasta el momento, hay cinco películas más de Star Wars confirmadas. En cierta medida es el mejor ejemplo de reserva de demanda que se ha visto en los últimos años.