• Las campañas virales pueden reducir costos y ayudar a construir a la marca.

• Cuando Facebook salió con su IPO, una empresa logró una campaña viral de la que se puede aprender mucho.

• Lee: ¿Qué es marketing viral?

Toda marca y empresa tiene la ilusión de crear algo que se vuelva viral, incluso no es de extrañarse escuchar a alguien decir “quiero que esta campaña / post se vuelva viral” como si bastara con presionar un botón para que ello suceda. La viralidad sin duda puede ser una meta válida para alcanzar, apostar por ella puede tener beneficios importantes, por ejemplo, Cyberclick destaca que con un material viral se puede reducir el costo de una campaña y se puede construir a la marca. Sin embargo, generar campañas virales es un aspecto que depende de distintos factores, por ello aquí veremos algunas lecciones importantes para los mercadólogos.

Lecciones sobre las campañas virales

Hace unos años, cuando Facebook lanzó su IPO (Oferta Pública Inicial), Larry Kim, CEO de la firma Mobile Monkey y fundador de la plataforma WordStream, desarrolló un reporte sobre el retorno de inversión de las campañas en Facebook contra el ROI de las campañas en Google. Dicha pieza, fragmentada en diversas infografías tratando el tema, se volvió viral alcanzando menciones incluso en medios como Forbes, ABC News y Business Insider. Lo que se pensó que conseguiría algunos cientos de enlaces de retorno, generó millones de backlinks al sitio de Wordstream desde al menos 85 países.

Las infografías que comparaban y contrastaban el ROI de Facebook Ads contra el de Google Ads, cualificaban el resultado típico desde apartados como el CTR, la tasa de conversión y los costos, y calificaban ambas plataformas en función de sus fortalezas y debilidades, terminaron siendo una de esas campañas virales representativas de para las empresas y de las cuales se puede aprender mucho.

Al respecto, Corey Braccialini, colaborador de HubSpot, identificó algunas lecciones que dejó este caso tras una plática con Larry Kim y dichas lecciones pueden servir para entender mejor las campañas virales.

1. El content marketing es un juego de números

Como primera lección de las campañas virales, se debe comprender que este caso no fue la primera pieza de contenido compartida por Larry Kim, ni la décima o la número 100, según lo destaca la fuente, Kim ya había publicado miles de piezas de contenido para cuando esta campaña logró despegar y alcanzar la viralidad. El fundador de WordStream ya había apalancado incluso toda clase de formatos, como podcast, videos e incluso e-books.

La ventaja que lo anterior aportó es que ya sabía que contenidos eran más efectivos, pues antes, aquellos sobre la publicidad en Google ya habían mostrado buenos resultados aunque nada destacable como la campaña viral. Aun así esto fue la base para que pensara en comparar ambas plataformas.

Con ello en mente se debe entender que apegarse a una estrategia de contenido a largo plazo es un requisito para obtener este tipo de logros.

2. Sincronizar el contenido con eventos relevantes puede generar un gran impacto

Si bien es importante producir una cantidad considerable de contenido para convertirse en un experto del content marketing, para lograr campañas virales también es importante la sincronización. En el caso reportado por Braccialini, se tenía de escenario la salida de Facebook con su IPO. Gracias a ello, Larry Kim pudo crear una historia adecuada a la discusión que ya existían a una escala global.

Según lo comparte el colaborador de HubSpot, los escritores y medios ya estaban emocionados y por escribir sobre Facebook, sin embargo el reporte de Kim incentivó más a estos entes a escribir sobre el rendimiento de los anuncios en Facebook contra  los de Google. Con ello, en lugar de formar parte de la conversación, ayudó a formarla.

Es un hecho que eventos como el de Facebook no suceden a diario ni se vuelven de interés mundial, sin embargo, respecto a este punto, los mercadólogos deben saber que hay más formas de usar el timing. Por ejemplo, puedes establecer notificaciones con plataformas como Google Alert para estar al tanto de noticias de última hora en la industria donde esté tu marca o empresa. También puedes explorar el volumen de búsqueda de las palabras clave relacionadas con estas noticias y buscar un ángulo único así como lo hizo Larry Kim con el tema de Facebook, lo de el fue un tema que nadie había tocado.

3. Una historia puede tener valor para muchas personas

Como tercera lección a entender sobre las campañas virales destaca que, como mercadólogos siempre estamos pensando en la audiencia objetivo para el contenido, es decir, dirigirlo a personas en específico. No obstante, las historias pueden no ser únicamente relevantes para un tipo de lector. En el caso de Larry Kim, según lo comparte la fuente, él vio la oportunidad de voltear su historia en ciertas formas para resonar con diferentes audiencias.

Por ejemplo, tras el reporte inicial compartido por el experto, rápidamente identifico lamentos 4 tipos de personas a las que podía alcanzar con distintas versiones del contenido. En este caso fueron negocios, mercadólogos, entusiastas de la tecnología y usuarios de Facebook a los cuales se les presentó este lado de la plataforma que no solo se trata de compartir fotos o estados con la familia y amigos.

Como podría entenderse, Kim adaptó su contenido original a diversas infografías específicas para cada tipo de audiencia. Un enfoque simple pero efectivo para hacer que el más personas se interesaran. De hecho, incluso modifico el encabezado en función de la audiencia objetivo para crear una historia más atractiva a las motivaciones de las distintas audiencias.

Con esto se puede aprender que incluso en noches existen oportunidades para innovar y llegar a más personas.

4. Las conexiones en la industria pueden durar para toda la vida

Como se mencionó en la primera lección mencionada, esta no fue la primera vez que Larry Kim desarrollaba un contenido. Gracias a su experiencia con este tipo de mercadotecnia y su negocio, el profesional ya contaba con una base de datos de más de mil reporteros de diversas publicaciones sobre tecnología y negocios que cubrían a estas plataformas desde una perspectiva de la publicidad. Al aportar valor de forma continua a estos reporteros relacionados con el nicho, estableció conexiones de las cuales podía valerse. Esto fue clave para el éxito de su campaña viral.

Con ello se debe entender que crear un contenido relevante es una cosa, pero el hacer un pitch del contenido ante publicaciones se considera un reto completamente distinto en el cual las conexiones pueden ayudar mucho. Si estás iniciando con el content marketing es importante que comienzas a desarrollar contactos.

Puedes iniciar identificando publicaciones relevantes que puedan estar interesadas en tus contenidos, también puedes identificar a personas clave en estas organizaciones para crear conexiones.

5. Las promociones pagadas pueden amplificar el éxito de las promocione orgánicas

Según lo comparte Braccialini, el equipo de Larry Kim eligió impulsar la pieza de contenido poniéndole un presupuesto detrás. Se decidió invertir incluso miles de dólares pese que de forma orgánica estaba teniendo resultados sobresalientes. La idea con esto era sacar el máximo provecho del impacto generado.

La lección que se debe aprender aquí sobre las campañas virales es que poner dinero detrás de un contenido que ya es popular solo puede ayudar a acelerar su rendimiento. Asignar un presupuesto para apoyar a las campañas con más impacto puede ser una de las mejores formas de usar los recursos pues la pieza ya ha demostrado ser efectiva.

6. Una gran campaña puede impactar en el éxito de futuras campañas

Si bien puede llegarse a pensar que una vez que termina la campaña, se detienen los beneficios, debes saber que, de hecho, los efectos de las campañas virales pueden verse aún días, meses e incluso años después.

En el caso de Larry Kim compartido por HubSpot, se sabe que su plataforma, WordStream experimento un incremento importante de tráfico a lo largo de la campaña viral que consiguió generar. Sin embargo, después de que la campaña termino, el fundador de dicho sitio siguió viendo un incremento del tráfico.

Gracias a esto la marca WordStream ganó fuerza entre las personas a nivel mundial y se convirtió en un referente para quienes buscan saber más acerca de la publicidad en Facebook y Google. Y a propósito de esto, se destaca que las personas tienden a favorecer el consumo de contenido de fuentes de las que ya han escuchado antes.

Con esto se debe comprender que una de esas campañas virales puede impactar significativamente en los números de campañas futuras.

7. El content marketing puede bajar el costo por adquisición

Las razones que una marca o empresa puede tener para apostar por las campañas virales pueden ser muchas, sin embargo, es necesario considerar los distintos aspectos acerca de optimizar la estrategia de contenido para largo plazo.

De acuerdo con la fuente, una de las razones por las que WordStream se convirtió en un negocio éxito es por el bajo costo por adquisición. En el caso de esta empresa, lograron atraer a nuevos clientes sin gastar mucho dinero. Para ello, como hemos mencionado arriba, se trabajó en gran medida con el content marketing. La dedicación a esta tarea tienen un rol importante en la obtención del éxito.

8. La optimización histórica puede aportar más valor al contenido

Pensar que una vez que se termino la campaña y se ha hecho el reporte es momento de pasar a la siguiente, puede ser un error. De acuerdo con HubSpot, la optimización histórica puede mejorar significativamente el impacto a largo plazo de las piezas de contenido más efectivas de la compañía. Si bien en el caso que estamos compartiendo tuvo un impacto el tema de la salida de Facebook con su IPO, es importante tener en cuenta que años después, aún se usa este contenido para generar tráfico al sitio. La clave está en que han mantenido este contiendo actualizándolo con nuevos datos.

Aquí los mercadólogos deben entender que vale la pena auditar los contenidos y llevar un registro de su rendimiento para identificar oportunidades para una optimización de carácter histórico que pueda mejorar aspectos como el tráfico orgánico que recibe el sitio.

9. Las campañas exitosas vienen de ideas creativas

Finalmente, como lo comparte Larry Kim, sobre las campañas virales se debe entender que cada vez que se crea una pieza de contenido nueva, sin importar si se trata de una entrada en el blog, una infografía o un video, etc., básicamente se está adicionado para que este genere un gran impacto en la audiencia.

Muchas veces el contenido que se crea no llegará a ningún lado, puede que cumpla sus objetivos pero no tenga ese impacto masivo esperado, y esto no es algo malo, lo importante es para los mercadólogos es mantener la creatividad, tomar riesgos, probar nuevos enfoques y esperar a que se den el lugar y el momento adecuados para ganar tracción y conseguir algo igual o mejor que lo destacado en este caso.