La competencia entre las marcas es cada vez más fuerte. No importa la categoría de producto o de servicio, si ya lleva muchos años en el mercado o es nuevo. Quien se anime a entrar a la batalla debe estar dispuesto a aguantar la competencia, no solamente por la velocidad que implica la carrera, sino la resistencia que se debe tener para sostenerse en la preferencia de la gente o, por lo menos, en el interés.

Hay empresas que han aguantado la competencia gracias a que han sabido reinventarse frente a la velocidad a la que han sido forzadas, tanto por los avances tecnológicos, los constantes cambios en el comportamiento del consumidor que es cada vez más exigente (y empoderado por las mismas marcas) y hasta las novedosas formas de darse a conocer a través de los diversos medios disponibles (que también, por su parte, tienen su competencia propia).

Los cambios están sucediendo de forma muy rápida en el ámbito digital en el que nos encontramos y sus resultados se están dando en plazos excesivamente cortos.

Una manera de actualizarse para seguir en la competencia tiene que ver con el Rebranding, usado para la renovación de algunos aspectos como el logo, el tono de la comunicación, los valores, la tipografía, las estrategias de posicionamiento, la identidad corporativa y, en otros casos, hasta el mismo nombre.

El objetivo principal, sobre todo para marcas que necesitan un “empujón fuerte”, es cambiar la perspectiva de los consumidores/usuarios hacia la empresa, la marca o hacia el producto o, como puede darse en otros casos, abrirse a un nuevo segmento de mercado para tener otras oportunidades de negocio.

Uno de estos casos, en los que tuvo que recuperarse de una crisis al quedarse desfasada, es el de la marca de muñecas “Barbie”.

Uno de los juguetes icónicos del siglo XX era ésta muñeca, pero iniciado el siglo XXI ya era otra cosa. No sucedió lo que tradicionalmente estaba pasando, cuando las mamás que habían jugado con Barbies las regalaban a sus hijas. Hubo un rompimiento generacional y de transmisión de costumbres, dejando a la muñeca como un símbolo antiguo para las nuevas generaciones.

Si a ello sumamos otros aspectos culturales, como las denuncias feministas frente a lo que representaba el juguete, la crísis estaba viviendo en el momento ideal.

La respuesta de Mattel frente a ello fue cambiar a la muñeca. Dejaron de producirla con un cuerpo único y la hicieron con 4 tipos de cuerpo, 7 tonos de piel y 24 peinados diversos, con diferentes alturas y mucho más cercana a las mujeres de la vida real.

Además, modificaron la estrategia publicitaria y su storytelling, presentando mujeres más modernas, profesionales, que podían cumplir objetivos de vida para llegar a ser ejecutivas, científicas o lo que ellas desearan. Se estaban convirtiendo en un símbolo del empoderamiento femenino.

¿Qué ha resultado despues de varios años de esfuerzos estratégicos desarrollo de producto, el uso y difusión en digital (como un sitio web para descargar aplicaciones, fondos de pantalla, videos musicales, etc.), en redes sociales, con participaciones de diseñadores reconocidos rindiendo tributo con diseños especiales para Barbie, sus ediciones especiales por temporalidad o por tendencias, entre muchos otros esfuerzos constantes para su reinvención como marca?

Lo que estamos viviendo ya como un caso de éxito mediático convertido en hype:
Todo el revuelo que ha causado la primer película live action de Barbie y su excelente estrategia de publicidad preventiva que ha calentado exitosamente el ambiente antes del estreno.

Por ejemplo, en el caso de la reciente publicación de su segundo teaser trailer. Veamos sus resultados:

El día del lanzamiento del clip, el 4 de abril de 2023, el hashtag de la película #BarbieTheMovie generó 7.5 millones de interacciones

El teaser trailer alcanzó el puesto 28 en el ranking de videos en tendencia de YouTube en menos de 24 horas

En las redes sociales, las publicaciones que mencionaban a “Barbie” generaron 18 millones de interacciones, superando los 4 millones logrados por el primer teaser trailer lanzado el 16 de diciembre de 2022

La interacción con contenidos que mencionaban a “Barbie” por parte de marcas y medios de EEUU superó los 6 millones y en México alcanzó más de 900 mil interacciones totales. Las audiencias de Reino Unido y Brasil también demostraron altos niveles

Mostrar al reparto de la película ayudó al éxito del segundo teaser trailer. Además de mostrar más detalles sobre los protagonistas (Ryan Gosling y Margot Robbie), se revelaron por primera vez los papeles de estrellas reconocidas como Dua Lipa, Emma Mackey y Simu Liu, lo que provocó que los consumidores interactuaran con sus actores favoritos

“Barbie” fue el principal tema de conversación: entre el 95 por ciento al 99 por ciento de las interacciones en las redes sociales la mencionaron.

La campaña incluyó el “ Barbie Selfie Generator” (herramienta que permite a los usuarios diseñar un póster personalizado de la película utilizando Inteligencia Artificial y simular ser parte del reparto) con el que se podía compartir los diseños en las redes sociales

Celebridades como Zooey Deschanel y Lionel Messi se unieron el uso de la herramienta, al igual que millones de fans, generando más de 1 millón de interacciones totales solo entre marcas e influencers, aumentando el interés en la película antes de su estreno.

¿Porqué el éxito de esta renovación de la marca?

Estrategias de mercadotecnia y campañas cuidadosamente planificadas y ejecutadas utilizando una mezcla de medios adecuada, además de crear experiencias relevantes, tanto para la unidad compradora como para la unidad usuaria, destacando el mensaje positivo que transmite la marca, y todo lo que le rodea, sobre la autoaceptación, el empoderamiento y la inclusión.

He ahí como una marca lanzada en 1959 (una chavita de 64 años) nos da una lección de sobrevivencia y éxito, gracias a que se ha adaptado a los tiempos de manera oportuna.