Apuesto que todos nosotros tenemos una o varias marcas que compramos porque nuestros padres las consumían y nosotros las adoptamos; una marca de leche específica, una pasta de dientes o shampoo determinado, inclusive una marca de coches porque esa era la que nuestros papás tenían. A eso se le llama Lealtad Verdadera. Pero hoy en día, la lealtad o como la conocíamos antes está siendo sacudida, amenazada, transformada; más del 60% de los consumidores están pensando en comprar una marca nueva para experimentar con ella, para conocer otras opciones o simplemente porque sus amigos en redes sociales las están recomendando. Con tantas opciones por escoger y comprar, las marcas se sienten amenazadas constantemente. A todo esto debemos sumarle un factor adicional: La Era Digital. En un mundo conectado por todas partes, con acceso en tiempo real a millones de datos e información, con teléfonos inteligentes que nos dan la oportunidad de comparar precios, calidad y beneficios entre un producto y otro antes de decidir que comprar, incluso hasta pagar con el móvil por nuestras compras en línea o en tiendas físicas. El reto de las marcas es responder con nuevas formas y tecnologías para incentivar la lealtad de los clientes. Por eso la lealtad ha evolucionado en el tiempo: La lealtad v1.0 fue el inicio de las estrategias de lealtad, quizás con cupones de descuentos o premiar la frecuencia en las visitas. La v2.0 fue cuando las líneas aéreas y los hoteles empezaron con las millas como premio a sus viajeros frecuentes. La v3.0 cuando los bancos se sumaron a través de sus programas de lealtad, tarjetas de marca compartida y programas de coalición. La v4.0: La lealtad Digital.
Algo que pareciera contradictorio con lo anterior es el importante incremento de los programas de lealtad en los últimos años; la penetración promedio por hogar de los programas de lealtad en países más desarrollados es de por lo menos 15 programas en cada hogar; pero de esos 15, menos del 50% están activos.
¿Porque entonces la lealtad está pasando por un camino complicado? Puede haber varias explicaciones a esto:
a) más competencia en marcas y servicios, b) consumidores más inteligentes e informados, c) presión social o de aceptación que algunos consumidores sienten a través de las redes sociales, d) clientes queriendo mayor privacidad y por lo tanto no están dispuestos a dar sus datos e información personal, entre otras posibles razones. Una buena estrategia de lealtad sobrepasará todos estos obstáculos y nacerá como algo más potente, personalizado y adaptado a las nuevas exigencias del mercado. Para lograr esta evolución a la versión 4.0 se deben considerar los siguientes elementos:
1.- Propuesta de Valor: Revisar la propuesta de valor de la estrategia de lealtad constantemente. Las tendencias de consumo están cambiando demasiado rápido. Igual los consumidores se vuelven más sofisticados y exigentes. La estrategia de lealtad debe estar adaptándose constantemente a estos cambios.
2.- Personal: se deben utilizar los datos e información obtenidos de los consumidores para entregarles recompensas relevantes y personalizadas.
3.- Entendimiento: de los comportamientos y tendencias de consumo de los clientes e industria para conocer y predecir futuros hábitos de consumo y preferencias.
4.- Evolución: de un mundo físico o brick and mortar a un mundo omni channel, brindando al cliente una propuesta de valor unificada y constante por todos los puntos de contacto.
5.- Por último, no olvidar los atributos más importantes de una estrategia de lealtad: inmediatez, flexibilidad y personalización.
Inmediatez en las recompensas, flexibilidad en adaptar la estrategia de lealtad a diferentes audiencias y necesidades y por último, personalización, ofreciendo a los clientes ofertas y recompensas de acuerdo a sus hábitos de consumo y comportamientos.
La buena noticia es que todos los puntos anteriores se pueden ejecutar impecablemente en un entorno digital, favoreciendo e incrementando la lealtad en los clientes.
