El que piense que la lealtad de los clientes aumenta ofreciendo únicamente puntos, millas, cashback o cualquiera de sus modalidades, está muy lejos de entender que es customer engagement.
Los programas de lealtad son un mecanismo que forma parte de una estrategia de customer engagement. Premiar una transacción con puntos o cashback tiene como fin reconocer la actividad del cliente con la marca y darle trazabilidad a través de agregarle un nombre y demográficos a esa transacción, lo que resulta en la obtención de información y data para posterior análisis. A cambio, el cliente se lleva esos premios que posteriormente podrá intercambiar por recompensas o convertirlo a dinero. Pero al final, todo se queda a nivel transaccional. Eso no genera lealtad. La lealtad del cliente no se compra, se gana a través del tiempo.
Para que las marcas logren crear y aumentar la lealtad en sus consumidores, deben además incluir otras formas de relacionamiento. Customer engagement significa interactuar con los clientes a través de diferentes canales para fortalecer la relación. Para muchas marcas esto significa empezar con la misma transacción y va más allá del punto de venta. Significa interactuar también en canales sociales, email, websites, comunidades y foros, y otros medios en donde se pueda tener contacto con los consumidores.
La personalización juega un papel muy importante en el relacionamiento porque entre más conocimiento se tenga del consumidor, más relevante y oportuno será el contenido y mayor oportunidad de fortalecer la relación. La relevancia en el contenido es lo que hace que los clientes se sientan más comprometidos e identificados con la marca. El nivel de engagement puede ser hasta llegar a una conexión emocional.
Otra forma de aumentar la lealtad más allá de la transacción es a través de los canales sociales. El social media engagement hoy más que nunca es necesario para conectar con los consumidores. El social engagement es la participación de las marcas en las redes sociales con el fin de estar más cerca de sus clientes a través de historias, contenido, escucha social y user generated content UGC (https://www.merca20.com/crear-lealtad/) entre otras tácticas.
Cuando un cliente hace comentarios de la marca, escribe reseñas, recomendaciones de un producto determinado, se puede decir que es un cliente comprometido. Es muy similar a tener clientes embajadores. Sus actos se vuelven más emocionales que racionales. Estos clientes son promotores naturales y generalmente hacen una buena evaluación NPS.
Dado lo anterior, podemos concluir que para crear lealtad más allá de las transacciones se requiere tener una estrategia 360° de customer engagement que incluye crear contenido relevante y personalizado, tener interacción a través de diferentes canales, incluyendo redes sociales, apoyarse de un buen programa de lealtad para reconocer las transacciones, escucha social, gamification y ofrecer una experiencia de cliente sencilla y sin fricciones (CX).
