Vale la pena comenzar con la diferenciación entre los dos términos. No es lo mismo, aunque se suele confundir o utilizarse en contextos similares. Sin embargo, las dos son muy diferentes entre sí, aunque conviven de manera simbiótica y se fortalecen la una a la otra cuando se juntan. Lo importante de dejar claro es que no son sinónimos.
Lealtad o loyalty es el compromiso que el cliente forma con la marca de permanecer en el tiempo con ella a través de patrones repetidos de compra y comportamientos.
El engagement o compromiso es el involucramiento, interacción y conexión emocional que los consumidores tienen con ciertas marcas. El compromiso o engagement incluye diferentes interacciones en el tiempo como interacción con contenido de mercadotecnia, contenido social, programas de lealtad, etc…
Por otro lado, para medir loyalty y engagement se utilizan métricas diferentes. Para medir la lealtad, se pueden utilizar métricas como:
- Tasa de retención de clientes
- Tasa de compras repetitivas
- Net promoter score
- Customer Lifetime Value
Para medir engagement, se pueden usar las siguientes:
- Monthly, Weekly or Daily active users
Engagement en social media
- Email metrics (OR, CTR)
Una marca puede tener clientes leales en el tiempo, aquellos usuarios que difícilmente cambiarán a la competencia, pero la interacción de estos clientes con dicha marca es baja, es decir, sólo interactúan cuando tienen que comprar o realizar una transacción.
Ejemplo de lo anterior pueden ser las aseguradoras, en donde el cliente puede tener lealtad hacia una marca de seguros en específico, pero su interacción sucede una vez cada año, es decir en la renovación.
Por otro lado, la marca puede tener clientes muy comprometidos con interacciones frecuentes en redes sociales o en los emails que reciben, pero no necesariamente significa que el cliente va a tener un consumo futuro con dicha marca.
Ejemplo de esto puede ser marcas de bebidas alcohólicas, en donde el consumidor es atraído por lo que la marca hace en redes sociales, (generalmente producen un excelente contenido) pero en el momento de la compra, pueden decidir por otro tequila, por ejemplo.
Las marcas deben buscar ambos elementos; clientes leales que tengan patrones repetitivos de compra y un fuerte compromiso o engagement a la vez.
Un ejemplo de quien lo hace extremadamente bien es marcas como Harley Davidson o Porsche. Un cliente de estas marcas compra una moto o auto no muy frecuente en el tiempo, pero es tal la conexión con la marca, que interactúa con otros elementos de ella como contenido social, eventos, emails, responde encuestas entre otros actos de devoción.
Las métricas que se pueden utilizar para medir ambos elementos al mismo tiempo pueden ser:
- Tasa de miembros activos en el programa de lealtad: mide lealtad y al mismo tiempo engagement
- Métricas de promotoría: CSAT y NPS
- UGC value: cuanto valor genera el cliente por realizar contenido promocionando a la marca en donde seguramente existen patrones repetitivos de compra
- Ratio entre Engagement en redes sociales / transacciones en un periodo de tiempo
