“Cualquiera puede vender un producto bajando los precios, pero eso no genera lealtad”, Simon Sinek.
Sin duda, es un tema actual; muchas estrategias de lealtad lo mencionan como parte de sus valores agregados, sobre todo en modelos B2B2C o B2C, es decir, en estrategias de lealtad ecosistema o en estrategias de lealtad multimarca o unimarca, pero, realmente, ¿qué es hiperpersonalización?
Algo importante por donde empezar es que vivimos en una era en donde los consumidores esperan que las marcas entiendan sus deseos y necesidades (1). Siguiendo lo anterior, la definición que otorga Deloitte es que la hiperpersonalización es la forma más avanzada en donde las marcas pueden confeccionar sus mensajes hacia los consumidores.
Se hace a través de la creación de experiencias segmentadas y direccionadas, utilizando data, analíticos, inteligencia artificial y automatización. A través de la hiperpersonalización, las marcas pueden tener comunicaciones altamente contextualizadas a consumidores específicos, en el tiempo y canales correctos (1).
A medida en que la digitalización crece, la hiperpersonalización va en paralelo y de la mano. El siguiente gráfico demuestra muy bien la diferencia entre comunicación genérica, comunicación dirigida a públicos objetivos con características similares y comunicación hiperpersonalizada:
Una de las ventajas más importantes de tener una estrategia de lealtad es el conocimiento de quién es el cliente. Al tener un identificador único del consumidor, la marca puede saber quien es y cómo convive con los productos/servicios que ofrece. Esto se vuelve aún más rico, si la estrategia de lealtad es de ecosistema, es decir, que agrupe a un número importante de otras marcas en diferentes categorías.
La información del consumidor se va recolectando a través de su viaje dentro del ecosistema, por lo que se llega a tener un entendimiento más profundo (conocimiento vertical) en una cantidad mayor de industrias (conocimiento horizontal). Todo lo anterior se debe sumar a la trazabilidad del comportamiento del consumidor en otros canales, como redes sociales, navegación en la web, apps, entre otros. Al final, se tiene un “récord de oro” de cada consumidor, lo que permitirá ofrecer mensajes, promociones y experiencias hiperpersonalizadas.
Las tendencias en este sentido se han movido de segmentaciones masivas a hiperpersonalización, es decir a nivel individual. La hiperpersonalización utiliza inteligencia artificial, data en tiempo real, machine learning y automatizaciones para entregar contenido más relevante a nivel persona o consumidor.
Por ejemplo, Amazon entrega contenido híper personalizado en el home page de cada usuario basado en su historial de compras, lista de deseos, navegación de productos y carrito de compras. Cuando las estrategias de lealtad combinan toda la data que tienen del consumidor, logran entregar estrategias relevantes a nivel individual, lo que permite que tengan una mayor efectividad y un mayor retorno de la inversión.
Para terminar, la hiperpersonalización pretende anticiparse a las necesidades y pensamientos del consumidor. Bien ejecutada, crea una experiencia memorable, por ende, mayor conexión emocional que al final se traduce en mayor lealtad.
(1) Deloitte: Connecting meaningfully in the new reality. Bilal Jaffery. Marketing & AI Practice Leader
