Imagínense esto: mientras esperas en la fila para pagar en una farmacia, la persona frente a ti saca una enorme pila de cupones de su billetera. El cajero escanea cada uno en el sistema y observas la disminución total con cada pitido. El cliente paga $5 de $50 en diferentes cosas. Al día siguiente, en una farmacia diferente, observas a otro cliente canjear los puntos de recompensas que tiene en su tarjeta de lealtad para pagar solo $ 10 de su bolsillo por una compra en la farmacia que normalmente habría costado cinco veces más. Piensas, “¿Por qué no puedo ser yo?” Si puedes ser tu. Para comenzar a ganar esos beneficios, solo tienes que registrarte en los programas de lealtad de las farmacias (generalmente gratuitos), que te permiten ganar puntos y cupones para canjearlos en una fecha posterior. Pero con la abundancia de farmacias que puedes tener cerca de ti, ¿qué programa de lealtad es la mejor opción?
Los programas de lealtad en farmacias son un componente muy importante dentro de la estrategia en esta industria para ganar y retener clientes. Prácticamente todas las grandes cadenas ofrecen un esquema de fidelidad. La pregunta estratégica es: ¿porque una farmacia tiene necesidad de diseñar y operar una estrategia de lealtad a costa de reducir su margen si existe una necesidad en la población de tener acceso a una buena oferta de salud? En otras palabras, hay demanda suficiente y constante para que la farmacia tenga clientes recurrentes o nuevos si solamente se encarga de garantizar abastecimiento y un buen catálogo de medicamentos a precios competitivos. En mercados grandes como USA o México, existen grandes cadenas de farmacias con presencia nacional o regional. Por otro lado, existen también marcas pequeñas y medianas con presencia regional o local que tienen un papel importante dentro de la comunidad. Y, por último, en los últimos años se han desarrollado otros esquemas de bajo costo que trabajan con medicamentos genéricos que garantizan un producto de calidad con precios por debajo de los fabricados con patente.
¿Qué son los programas de fidelización de farmacias?
De acuerdo con un reporte de Antavo, los programas de fidelización de farmacias y droguerías son herramientas de retención y, a veces, adquisición de clientes que atienden a una audiencia con una alta frecuencia de compra. En un mercado altamente concurrido que brinda a los clientes muchas opciones para surtir sus recetas y comprar productos relacionados con la salud, los programas de fidelización de farmacias tienen como objetivo brindar a los compradores una razón para ser fieles a una marca en particular. La lealtad y protección de la marca son particularmente importantes en esta industria. Aproximadamente el 35% de la base total de clientes son segmentos de jubilados y pacientes crónicos. Por lo tanto, retener a estos segmentos mediante un programa de fidelización debe ser la máxima prioridad para todas las farmacias.
Los programas de fidelización de farmacias también son únicos en el sentido de que necesitan equilibrar dos grupos de clientes distintos: aquellos que son sensibles al precio y aquellos que buscan conveniencia. Esto significa que, por un lado, el sistema de recompensas debe proporcionar algún tipo de incentivo para convencer a los compradores de que gastar dinero en la tienda les ayuda a ahorrar dinero a través de descuentos o les otorga un valor adicional a través de mercancías gratis.
Los mejores programas de fidelización en farmacias y droguerías
Programas de lealtad Ganar y Usar puntos
La opción más sencilla, los programas de ganar y usar, consisten en acumular puntos con compras y otras acciones, que se pueden canjear por varias recompensas. La mayoría de los clientes de droguerías y farmacias ya estarán familiarizados con el concepto, ya que se ha utilizado en la industria durante décadas. Sus clientes pueden ganar puntos por hacer compras, surtir recetas o vincular recetas a su perfil.
Programas de fidelización escalonados
Los programas de fidelización escalonados también pueden funcionar bien en farmacias. Con los niveles, los miembros acumulan sus puntos para ascender en los rangos. Los niveles más altos se asocian con beneficios más atractivos, lo que a su vez incentiva a los clientes a seguir regresando. Los niveles brindan a los miembros una sensación de progreso, junto con el hecho de que una vez que una persona alcanza un nivel más alto, es menos probable que cambie a otra farmacia porque significaría renunciar a los beneficios que tanto le costó ganar. El programa de lealtad Wellness+ de Rite Aid es un gran ejemplo con tres niveles de membresía: bronce, plata y oro. Cada nivel contiene un conjunto único de beneficios y brinda a los clientes una referencia perfecta de cuánto deben gastar para alcanzar cada nivel.
Otro concepto son las comunidades de lealtad y que son similares a los niveles, con la excepción de que los miembros deben cumplir con ciertos requisitos para poder ingresar. A cambio, la membresía no caducará tan fácilmente. Son como grupos internos que se pueden dedicar a una determinada audiencia, como clientes mayores de 65 años, dueños de mascotas, atletas o padres de niños pequeños. Aquellos que cumplan con los criterios pueden postularse para el grupo y, una vez que ingresan, reciben acceso a beneficios como descuentos, contenido educativo, ventas solo para miembros, etc.
Incentivar el comportamiento sin necesidad de una transacción
Fomentar un estilo de vida saludable. Si promover un estilo de vida saludable es una prioridad en el posicionamiento, el programa de fidelización de farmacias es una excelente manera de recompensar a los clientes para tomar mejores decisiones. Por ejemplo, puede pedir a los miembros que hagan más ejercicio siguiendo su progreso a través de Fitbit. Una vez que conectan su dispositivo al programa, se pueden otorgar puntos de bonificación una vez que un miembro alcanza ciertos hitos.
Recompensar las acciones de los clientes que no están directamente vinculadas a una transacción es muy útil, ya que puede modificar el comportamiento del cliente, impulsando otros KPI importantes. Ofrecer insignias, desafíos, retos o misiones por si el cliente inicia sesión en la app una vez por semana, lograría que los usuarios se mantengan activos buscando ganar más beneficios.
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