Por: Hans Hatch Dorantes
Twitter: @hanshatch
Últimamente escuchamos mucho y repetido la frase: “Necesitamos aumentar la lealtad hacia la marca”. Hoy, cuando el consumidor ha cambiado radicalmente sus hábitos y actitudes, no es una labor sencilla de lograr. Primero, tenemos que empezar a considerar que hoy el poder ya no está al 100% del lado de la marca, una gran parte ya está del lado del consumidor. Ya no es como antes donde el consumidor era sólo receptor de los mensajes generados por las marcas. La facilidad de consulta, acceso a información, las redes sociales y la tecnología cambiaron el modelo.
Hoy en día el consumidor busca más que comprar un producto o servicio, busca valor agregado o experiencia en la marca. Si con estrategias de comunicación bien fundamentadas logramos eso, podremos empezar a hablar de buscar lealtad y amor hacia la marca. En algunos casos estos mismos consumidores se vuelven embajadores de nuestra marca.
Conseguir un consumidor leal nos puede costar mucho trabajo y dinero, pero con tan sólo un tweet o post en una fan page de Facebook lo podemos perder, me refiero a que muchas empresas ignoran al consumidor cuando tiene sugerencia o quejas por medio de las redes sociales. ¿Se imaginan que llegan a una tienda donde hay 5 empleados y hacen una pregunta y nadie les responde ni los atienden? Este tipo de situaciones son el pan de cada día en las redes sociales, situaciones que provocan que el consumidor busque muchas veces a la competencia, debido a la falta de respuesta/servicio.
Philip Kotler decía aquello que “la mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca, va a obtener valor”.
Considero que una marca con lealtad es aquella que realmente tiene una influencia en la vida diaria de la persona, que genera una relación de confianza y cariño con el consumidor, sobre todo una comunicación constante.
No hay que confundir y hay que tener cuidado con los grandes números en las redes sociales, así como los parámetros. Muchas veces se comete el gran error al considerar que el lograr como estrategia o tener muchísimos likes va a dar como resultado lealtad de marca o engagement. Un estudio realizado por eVoc Insights reveló que el 59% de los usuarios que le dieron like a una marca (últimos seis meses), no refleja que su simpatía, esté relacionada con su lealtad hacia ella. Por otra parte, el 54% de los usuarios encuestados, reconocieron estar más predispuestos a comprar productos o servicios de las marcas alas que le dieron like.
Dick y Basu en su estudio publicado en 1944 nos habla sobre 4 niveles de lealtad:
Lealtad auténtica – Alto compromiso y probabilidad de compra
Lealtad latente – Alto compromiso y baja probabilidad de compra
Lealtad fingida – Bajo compromiso y alta probabilidad de compra
Lealtad inexistente – Bajo compromiso y baja probabilidad de compra
Son interesantes los planteamientos de DIck y Basu, ya que nos permiten trasladarlos y segmentarlos para identificar el tipo de lealtad que tienen los diferentes usuarios (consumidores) en las redes sociales y trabajar en estrategias especificas con las marcas, para convertir a esos consumidores con lealtad inexistente en consumidores con lealtad auténtica.
Por ejemplo: Yo soy leal a Pizza Hut y consumo constantemente sus productos. Pero en las redes sociales sigo a Domino’s. Me atraen porque ellos tienen muy buena presencia, interacción con sus seguidores y promociones contantes. El día de mañana Domino’s me puede convencer para consumir su producto y de gustarme, en un futuro dejar a Pizza Hut. Con esto, podemos decir que sí tengo “Lealtad auténtica” con Pizza Hut y “Lealtad fingida” con Domino’s.
¿Como podemos hacer que los consumidores sean leales a nuestra marcar? Eso es otro tema vital e interesante, que podremos ver más adelante.
