Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Tomo prestada con previa autorización, la reflexión que amablemente me compartió mi amigo y jefe Marcelo Cabane, acerca del enfoque tan equivocado que tienen los programas de lealtad en el contexto latinoamericano.
Cuando hablamos de un programa de fidelización o de lealtad con clientes, inmediatamente nos remite a productos gratis, a millas de un programa de viajero frecuente, a noches gratis, a sellos en una tarjeta del auto-lavado, y a puntos, puntos y más puntos. Irónicamente, lo que ocurre en varias ocasiones es que aquellos clientes leales sufren el doble para redimir sus boletos premio o reciben caras largas cuando desean su auto-lavado gratis.
Buscamos comprar la lealtad a base de premios e incentivos, pero, ¿no deberíamos plantear las cosas de manera distinta? ¿Será el cliente realmente fiel a pesar de lo que hacemos por él?.
Y es aquí donde surge la verdadera reflexión: ¿Qué pasaría si nosotros como empresa o como marca buscamos ser fieles ante nuestros clientes? Imaginemos un programa de lealtad hacia los clientes, en el cual le aseguremos al consumidor que nunca lo dejaremos solo o desprotegido, que velaremos por sus intereses, que responderemos con la mejor actitud a sus preguntas, que atenderemos sus quejas con empatía y prontitud, que buscaremos conocer más sobre sus intereses, hábitos, actitudes y deseos. Que podamos garantizar al cliente por lo menos el mejor esfuerzo por darle calidad y estar con él a lo largo de nuestro ciclo de vida.
Cuántas empresas no buscan la mejora continua, la óptima experiencia del cliente y todo lo que rodea al producto. Es momento de comunicarlo, en el contexto de buscar nuestra lealtad hacia ellos.
En mi caso particular nunca he visto un programa de lealtad hacia los clientes, y pienso que el ejercicio nos ofrece alternativas para cambiar la visión sobre servicio y sobre lo que realmente quiere el consumidor.
La fidelidad es relativa, el cliente estará con nosotros hasta que algún competidor le ofrezca mayor valor. Si nosotros le ofrecemos lealtad aunque nos desprecie, probablemente regrese antes de lo esperado.
Para terminar de exponer mi punto, quiero ilustrar algunos ejemplos de lo que puede resultar de un programa inverso de lealtad:
- Una compañía de seguros puede manejar un registro y seguimiento de sus clientes, desde su nacimiento hasta el día de su boda y el nacimiento de sus hijos, para ofrecerle diferentes productos pero sobre todo un soporte y apoyo únicos.
- Una institución bancaria podría extender sus líneas de crédito como voto de confianza ante un seguimiento puntual de hábitos positivos de pago.
- Una pastelería podría recodarle a sus clientes de fechas especiales para tenerles listo su pastel.
- Un almacén podría flexibilizar sus políticas de cobranza ante un cliente que pase por un difícil momento económico.
La constante incursión de nuevos jugadores, el acelerado ritmo de vida que llevamos y la globalización, entre otros factores, atentan contra la lealtad que solíamos tener hacia una marca. Sería genial si fueran las marcas quienes adquieran dicha actitud de lealtad hacia los clientes. Una verdadera lealtad a la inversa.
