Sin duda, uno de los principales objetivos de toda marca de productos o servicios, es desarrollar y mantener una vasta lista de clientes leales; aquellos que no importando toda la competencia feroz que existe, siempre estarán fieles a la marca de preferencia. Lo anterior es evidente y lógico, pero sorpresivamente, no siempre es parte del ADN de las empresas, de sus decisiones y de sus acciones.

Cuántas veces los clientes han sido maltratados por un mal servicio, por políticas de aumentos de precios sin importar lo que el consumidor piense, por mala calidad de los productos o servicios que se venden, por productos defectuosos y tortuosos procedimientos de quejas o devoluciones, etc…La lista de ejemplos puede continuar por unos párrafos más. Seguramente estas empresas no han entendido lo importante que es mantener a los clientes contentos y felices para graduarlos posteriormente a que sean Embajadores de la Marca.

Un “Embajador de Marca”, no solo es aquel que compra el producto y le es fiel, también es la persona que habla bien de la marca, que es promotor con sus amigos, en redes sociales, que se vuelve literal, un “fan” de lo que la marca hace en todos sentidos y que no tendría ningún problema en recomendar a un amigo o familiar la marca en cuestión. Son voluntarios sin paga, que hacen la labor de promocionar positivamente a la marca, expandiendo el conocimiento del producto o servicio y al final, esto se traduce en ventas incrementales. Para llegar a tener clientes que se vuelven embajadores de marca, debe haber un proceso de enamoramiento lento, paciente, dedicado, a veces con altibajos en la relación, pero que al final, tendrá sus retribuciones.

No creo que todas las marcas conozcan o estén conscientes de todos los beneficios que un Embajador de Marca les puede dar. A continuación enlisto algunos de los más importantes y no tan obvios:

1. Los Embajadores de Marca crean publicidad positiva de boca en boca (Word of Mouth). Un estudio de McKinsey & Company reveló que la publicidad de boca en boca tiene un peso de entre el 40% a 50% de las decisiones de compra. El estudio también informó que la publicidad de esta forma es muy útil para cuando se compra por primera vez una marca o cuando ésta es muy cara. ¿Porque Apple experimentó un crecimiento acelerado en la última década? Por supuesto que gastó fondos en crear campañas de comunicación; también lo hicieron Microsft y Sony. Pero Apple se dedicó a crear productos únicos y una experiencia de cliente sin comparativo, lo que dio nacimiento a cientos de miles de embajadores de marca que hablaban positivamente de los Ipods, Ipads, Iphones, Macs, etc… Las otras marcas no tuvieron a esos clientes apasionados de sus productos.
2. Clientes referidos cuestan menos adquirirlos y son menos sensibles a los precios. ¿Cuánto le cuesta a una marca adquirir un cliente que llegó a través de la publicidad de boca en boca? Puede haber varias respuestas, pero al final, se podría decir que un cliente adquirido de esta forma tiene un costo cero. Estos clientes tienden a ser menos sensibles en general a los precios, pues vienen ya con una idea del producto y sus atributos, por lo que podrían estar dispuestos a pagar más.
3. Los Embajadores son clientes frecuentes que gastan más dinero con la marca. Los embajadores no solo refieren a cliente nuevos, también son consumidores que tienen mayor frecuencia de compra. Son clientes que compran constantemente y no tienen problema en renovar contratos o subscripciones cuando las hay de por medio. Si se estima el valor económico de estos clientes en el tiempo, se podrá notar que son los clientes más rentables.
4. Los Embajadores te pueden ayudar a tener presencia en cualquier lado. No importa el tamaño de la bolsa de presupuesto para invertir en mercadotecnia y campañas de publicidad. Un embajador de marca, podrá comunicar los beneficios de la marca en donde sea que esté. La amplitud y escalabilidad de una publicidad masiva, es más eficiente si se tienen personas hablando positivamente de la marca. No hay campaña de mercadotecnia o publicidad más efectiva que la de “word of mouth”.

5. La marca tendrá retroalimentación continua. Esto es extremadamente valioso. Las personas que se convierten en embajadores de una marca, serán los ojos externos para dar una retroalimentación genuina, desinteresada y relevante de lo que a su juicio, la marca debe mejorar. Se puede hacer una política de puertas abiertas para los embajadores y que constantemente den sus puntos de vista en diferentes temas. Esto puede aplicar también para lanzamiento o revitalización de nuevos productos.

6. Los embajadores serán más leales a la marca. Es una consecuencia natural que los clientes desarrollan cuando llegan a convertirse en embajadores de marca. Son más fieles y están dispuestos a soportar fallas ocasionales, pues para ellos la relación que tienen con el producto o servicio es de largo plazo. Están dispuestos a probar otras marcas, pero generalmente regresaran con la de preferencia. Son usualmente clientes para toda la vida.

   Desarrollar Embajadores de Marca requiere que la empresa tenga un enfoque central en el cliente; no es casualidad que los consumidores lleguen a este nivel de comprometimiento sin que la marca haga algo relacionado. Se requieren factores relacionados a producto, calidad, precio, atención o servicio a clientes, comunicación, políticas sociales y de responsabilidad, entre otros. Al final, vale la pena que se haga el esfuerzo, pues las retribuciones y beneficios serán para toda la vida.

   @agsaul