Claridad, Consistencia y Constancia. Las tres “C” para construir una marca. Es un tema que abordo frecuentemente cuando hablo de Sports Marketing y esta semana tuve oportunidad de hacerlo en el Sports Innovation Forum y me hizo entrar en algunas reflexiones.
Cuando me refiero a Claridad, quiero decir que todos los mensajes deben ir alineados a los objetivos y obviamente al negocio de la marca. Hay que ser muy claros. Hay que saber qué queremos construir y comunicar como marca. Luego viene la Consistencia: la comunicación debe ser soportada con acciones. No se puede ser incongruente / incoherente entre lo que se dice y lo que se hace, se vuelve un tema de reputación y credibilidad. Y finalmente, la constancia que debe tener esa construcción. Los mensajes y las acciones deben entregarse con frecuencia y periodicidad para que suceda la construcción de la marca.
Lo sé. Suena lógico y suena básico. Pero ¿Qué creen? A las marcas especialmente, se les olvidan estos conceptos. Quieren construir y buscar atajos para ello. No los hay. Y esto lo estamos viendo a una semana del inicio de la Copa del Mundo Femenil, el máximo evento de fútbol del planeta. ¿Quiénes lo están tratando como tal? ¿Estamos viviendo un “hype” por este evento? ¿Las inversiones para correr campañas publicitarias, activaciones y asociarse directa o indirectamente con el evento donde están?
Es cierto que México no participa, pero ¿Es necesario que el país vaya para seguir construyendo un mensaje alrededor del fútbol femenino? ¿Ese empoderamiento va atado solo a que una representación participe? ¿Entonces el mensaje de apoyo al fútbol femenil es más un objetivo de negocio que un verdadero interés por impulsar el desarrollo de la mujer en el deporte más popular del mundo?
Mientras que en Europa, la controversia se centró en la compra de derechos y su valor, en LATAM parece que estamos siendo muy cautos con este evento. Las inversiones son reducidas, muy focalizadas o bien, han declinado por impulsar productos de temporada en lugar de “inundar” con un gran mensaje. Claro, esfuerzos habrá y los vamos a ver, pero vale la pena cuestionar si estamos siendo Claros, Constantes, pero sobre todo Consistentes con el mensaje.
Si la decisión de reducir inversiones alrededor de la Copa del Mundo tiene más sentido de negocio es entendible: el horario es complicado, no hay mucha presencia local, etc. solo que eso nos lleva a pensar que esta bandera de “apoyo” al fútbol femenil es más marketing social que compromiso con una causa.
Trato de entender todas las posturas, de verdad, Detrás de cada decisión, seguro hay mucho análisis y trabajo, pero si siento la necesidad de llamar a la reflexión sobre el papel que estamos realizando. Si es solo una decisión de negocio o es que realmente nos estamos comprometiendo. Y aquí hablo de todos. No lo olvidemos ser consistentes es clave.

He visto ya un par de campañas globales que acompañarán el evento y seguro serán inspiración y sacarán admiración, pero no es suficiente. Llegó la hora de demostrar con acciones que queremos impulsar el fútbol femenil. Es una Copa del Mundo.