Es un hecho que la inversión en publicidad por parte de las marcas es una forma de posicionar sus productos o servicios en la mente de las audiencias y, sin duda, los medios son una de las ventanas principales para invertir, sin embargo, los llamados ‘tradicionales’ (TV, radio, impresos) han perdido relevancia pese a que no dejan de intentar adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de los públicos.
Sólo para dar un contexto, basta con ver lo que sucedió durante el año pasado, ya que se estima que el gasto en digital rondó los 209 mil millones de dólares, superando el destinado en televisión, de aproximadamente 178 mil millones, de acuerdo con proyecciones de Magna.
Es un hecho que el paso que llevan Google y Facebook -que ya controlan el 83 por ciento de todo el crecimiento de la publicidad digital, según un informe de Brian Wieser– es algo que obliga a los medios tradicionales a buscar nuevos modelos que los mantenga atractivos para los anunciantes.
Esto será importante ya que para este 2018 se estima que la inversión publicitaria a nivel global alcanzará los 578 mil millones de dólares, de acuerdo con proyecciones de Zenith.
Sabemos que digital continuará creciendo, pero la televisión, impresos o radio no dejarán -al menos en el futuro inmediato- de ser una de las principales ventanas para conectar con las audiencias. Aquí 4 tendencias que marcarán a los medios durante 2018:
El streaming se parecerá más a la TV
Netflix ganó 7 millones de suscriptores durante el último trimestre de 2017, según GBH Insights, y Hulu sumó 5 millones de suscriptores el año pasado pero, su crecimiento mucho tiene que ver con un formato tradicional en la televisión: las series.
Esta es una tendencia que se mantendrá en 2018, ya que según datos de MarketingWeek, pese a la popularidad de Netflix, Apple TV y Amazon Prime, los consumidores optarán cada vez más por servicios de streaming más personalizados, lo que llevará a una fragmentación en el mercado. El hecho que Disney lance su propio servicio, que cada vez surjan más plataformas especializadas en deportes, cine de terror o animación, son algunos ejemplos.
Los editores y medios digitales verán más cambios
Facebook acaba de anunciar un cambio importante que cambia las reglas para marcas y medios de comunicación, Google (y YouTube) también están haciendo cambios. Esto es algo que los medios tradicionales deben aprovechar y, los pesos pesados lo intentan hacer; News UK y The New York Times lanzaron campañas agresivas centradas en la confiabilidad y calidad de su periodismo, con cierto éxito. Esta será un tendencia que defina este año pues, según Chris Duncan, director general de The Times y The Sunday Times, los editores buscarán volverse menos dependientes de los gigantes digitales al volver a evaluar la importancia de sus propias plataformas.
Los medios impresos redireccionarán su enfoque
De acuerdo con la agencia PHD, muchos de los periódicos impresos cambiarán a ediciones semanales, para permitir a sus audiencias leer despacio en fin de semana. En tanto, otro informe de Warc, a finales de este año se implementará el Audience Measurement for Publishers (AMP), un nuevo sistema de medición de la industria de revistas en Reino Unido, algo que probablemente se replique en otros mercados.
Las grandes cadenas y medios aspirarán por la TV direccionable
Aunque es un modelo que no es nuevo, el ofrecer a los anunciantes mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares mientras miran el mismo programa será algo que tome mayor presencia durante el presente año, de acuerdo con MarketingWeek. Además, Matthew Bloxham, analista senior de EMEA para Bloomberg, señala que os jugadores más tradicionales pueden al menos ralentizar la transición invirtiendo en sus propias plataformas y priorizando el contenido de alta calidad, algo que vemos en las principales cadenas como BBC, NBC, ABC o FOX.
