A mediados del año pasado, IHOP anunciaba en redes sociales que cambiaría su logo y el nombre de su marca. Un peculiar tweet anunciaba que desde ese momento, la cadena de panecillos se llamaría IHOB.
En una primera lectura el movimiento fue leído como un verdadero riesgo, con el que la firma podría perder más de lo que ganaría. Sin embargo, con el paso de los meses, los números muestran que valió la pena el cambio, no sólo en términos de branding; la ganancia se dio en términos de negocio y todo gracias, en buena medida, a su magistral estrategia de relaciones públicas.
El peculiar cambio respondió al relanzamiento de la linea de hamburguesas de IHOP, mismo que sorprendió tanto a consumidores como a sus grandes competidores. Desde Wendy’s hasta Burger King reaccionaron al “rebranding” que fue más bien una ingeniosa estrategia de relaciones públicas que salió del convencional comunicado de prensa.
El valor de negocio de las RP
El arriesgado movimiento que fue parte de un insólito esfuerzo de relaciones públicas se tradujo en una gran exposición mediática calculada en millones de dólares. De acuerdo con cifras de la American Marketing Association (AMA), durante los primeros 10 días luego del lanzamiento de la estrategia IHOP ganó más de 1.2 millones de tweets, 27 mil historias en medios ganados y 42.5 mil millones de impresiones , lo que en pesos y centavos fue leído en 113 millones de dólares en exposición mediática ganada.
La relevancia que la acción tuvo en esta arista también tuvo impactos importantes en su negocio. Aún cuando la mayoría de las personas desconocía que dentro de la oferta de IHOP existía un menú de hamburguesas, luego del cambio de su logo, la marca “cuadruplicó las ventas de hamburguesas en el pico de la campaña, y las ventas aún son el doble de lo que eran antes del cambio de marca”, según lo reportado por la AMA.
¿El gran acierto? En términos generales, la respuesta sería la correcta y atrevida gestión de los activos intangibles de la marca.
Desde una visión purista, esta respuesta no tiene nada de nuevo. Los responsables de relaciones públicas de cualquier empresa tienen como función cuidar de dichos activos. En sus manos está salvaguardar la reputación e imagen corporativa de las marcas que representan, elementos que representan el 80 por ciento del valor de las compañías, de acuerdo con Llorente y Cuenca.
No obstante, lo que el equipo de IHOP hizo fue más allá; sus representante de RP encontraron la manera de capitalizar dichos activos de manera creativa y lejos de las prácticas convencionales que rigen a las acciones de relaciones públicas.
3 aspectos ganadores que tu marca debe considerar
Ahora bien, si el caso es analizado con mayor detenimiento, es posible enumerar tres aristas que hicieron de este “falso rebrading” un verdadero éxito en relaciones públicas que terminó por beneficiar el negocio de la marca a largo plazo.
Considerando un análisis entregado por Inc., compartimos tres puntos claves que llevaron al cambio de logo de IHOP a ser un gran motor para su negocio:
Caminó un sendero que nadie más había probado
El elemento sorpresa jugó a favor de la marca. Desde su nacimiento, IHOP vende hamburguesas; no obstante pocos consumidores sabían este dato. La marca necesitaba hacer un movimiento audaz para ser vistos y el cambio del logo fue la solución.
Tomar el riesgo tuvo detrás una excelente estrategia de comunicación en donde la marca respondió en más de una ocasión a los fans de la marca en Twitter, así como otras cadenas de hamburguesas, que expresaron su extrañeza al tiempo que metieron burlas alrededor del cambio.
Un sólido plan de reacción que fue establecido con antelación fue una de las grandes claves del éxito.
We don’t want any beef with you, we just want to share our beef with the world
— IHOP (@IHOP) 11 de junio de 2018
No se volvió viral sólo por el hecho de volverse viral
La estrategia tenia un sentido. Algunas de las mayores críticas a las que se enfrentó IHOP se basaron en el mito de que sólo intentaba volverse viral con el falso cambio de marca. Sin embargo, los que se desarrollan en esta industria saben que “volverse viral” no es una estrategia sostenible, sin un propósito claro y una llamada a la acción.
IHOP tenia una propuesta comercial que respaldaba su estrategia de comunicación y viceversa, hecho que generó un esfuerzo redondo: de la comunicación a las ventas.
No need to worry. The bancakes aren’t going anywhere!
— IHOP (@IHOP) 11 de junio de 2018
La esencia de la marca intacta
Aún cuando el logo cambio temporalmente, la comunicación siguió el camino dictado por la esencia más pura de la marca, lo que evito confusiones.
EL consumidor siempre supo de qué marca se hablaba y asumió el esfuerzo como el “lanzamiento” de un nuevo integrante a su portafolio de productos.
Dear Internet, we abbreciate your batience. Now let’s see who guessed right. B-hold!!!!! #IHOb pic.twitter.com/Fh3SkZ7s3Y
— IHOP (@IHOP) 11 de junio de 2018
