Una percepción todavía generalizada es que la función de relaciones públicas consiste exclusivamente en propiciar que los medios colectivos de comunicación y en los digitales publiquen información acerca de las empresas. Algo así como conseguir publicidad gratuita.
Aunque una de las tareas de las relaciones públicas es mantener informada a la opinión pública sobre aspectos relevantes de la empresa, por la trascendencia y repercusiones de éstos, su función no se limita a ello. La identificación y modificación de las percepciones que los diferentes grupos vinculados con la empresa tienen acerca de ella no se limita al suministro de información a la prensa.
A continuación se citan algunas de las contribuciones que las relaciones públicas pueden aportar para complementar los planes de mercadotecnia de las empresas.
• Campañas de expectativa alusivas al futuro lanzamiento de nuevos productos.
• Campañas de opinión pública para dar a conocer o enfatizar necesidades en el mercado.
• Difusión de información para orientar al consumidor sobre el uso adecuado de un producto o para que la opinión pública conozca los beneficios que se obtiene con su utilización.
• Organización de las reuniones para lanzar los productos ante clientes potenciales, influenciadores y periodistas.
• Presentación de las campañas publicitarias a la prensa, para explicar con detalle los objetivos de la empresa y contribuir así a su aceptación. Presentación a la prensa y a los influenciadores, para su difusión, de historias de éxito con los productos o servicios de la empresa, para que la opinión pública se entere del impacto que éstos tienen en el mercado.
• Organización de reuniones de actualización para periodistas sobre aspectos relativos al mercado y a las características de los productos.
• Información al público acerca del desempeño de un producto, aun en espacios en los que la publicidad está limitada (como en el caso de los cigarrillos, licores y medicamentos).
• Difusión de información sobre los resultados de ventas de la empresa.
• Difusión permanente de información sobre el desempeño de la empresa para “arropar” a los productos (cuando la empresa goza de buen nombre ante la opinión pública, dicho prestigio suele ser un buen apoyo para los nuevos productos que lanza al mercado).
• Programas de vinculación con accionistas, analistas financieros e inversionistas potenciales, para darles a conocer los programas de lanzamiento de nuevos productos, ya que éstos impactan el precio de las acciones de la empresa.
• Programas de comunicación para propiciar la integración de la fuerza de ventas y, en general, del personal de la empresa, con el fin de que apoyen las campañas de publicidad y se arraigue en ellos la necesidad de satisfacer las necesidades de los clientes. Éste es un punto fundamental en el marketing integral, pues será inútil que los vendedores tomen pedidos si en producción, bodega y distribución el personal no está motivado y no conoce los objetivos de la empresa, ni considera prioritaria la satisfacción del cliente, lo cual inhibe su capacidad de respuesta.
• Promoción del apoyo de grupos de influencia, que podrían ser los opositores a la introducción de un producto al mercado.
• Apoyo para mejorar la comunicación con distribuidores y clientes, a fin de que tengan una percepción acertada de la empresa. Éste suele ser fundamental para propiciar la recompra de los productos.
• Establecimiento del vínculo de la empresa o el producto con alguna causa noble, con lo cual contribuya a generar buena voluntad hacia los mismos.
Las actividades mencionadas pueden ser de gran valor para complementar aquellas consideradas en los programas de mercadeo. Sin duda pueden provocar sinergias que potenciarán el efecto de las actividades concebidas por los mercadólogos, quienes deben ver siempre al personal del área de relaciones públicas como aliado para la implantación del marketing integral en la empresa, y de manera alguna como competidor.
