Por Juan Cárdenas
Twitter: @Desautomatas

“Para qué queremos promover a los comentaristas” escuché alguna vez decir en Televisa, mientras se platicaban ideas sobre las redes sociales para una de las señales. Entendí la pregunta, pero sobre todo la agradecí, ya que nos reubicó sobre dónde estábamos y qué necesitábamos.

Las redes sociales llegaron a impactar muchas industrias que no estaban listas para ello. El deporte y la televisión (qué en México es prácticamente lo mismo) fueron claros ejemplos. Esa vez, supe que debía reiniciar desde un poco más atrás de lo que ya estábamos discutiendo. Y es que no se puede implementar una estrategia de redes o cualquier otra cosa, en donde no se entienden ni conocen los medios a utilizar.

Las redes son eso y no otra cosa para este tipo de estrategias e industrias: medios de comunicación. El ejemplo de Televisa es muy simple, tú como marca y canal no vas a promover a tus comentaristas o reporteros, ellos serán quienes lo hagan. Evidentemente así sucedió, pero ese no es el punto, sino el error en el que caí yo asumiendo de más. El trabajó reinició entonces desde el ABC de Twitter, Facebook, etc. ¿Qué son, para qué nos pueden servir? ¿Por qué las necesitamos?

El deporte tiene una particularidad que otras industrias no, y por lo cual esto anterior es importante, los diferentes niveles y áreas de personal humano, desde los atletas y cuerpos técnicos, entrenadores, asistentes, médicos, etc. Pasando por la gente de producción, logística, mercadotecnia, RRPP y prensa, nuevos negocios, mercancía y licencias, directivas, legal, etc. Es un mundo, que puede, o podría, y debería estar involucrado en su totalidad.

Varios son los ejemplos cuando esto no ha sucedido, y vemos a un atleta provocando escándalos vía Twitter. La NFL es muy estricta y regulada en ello, como suele serlo en todo. En UFC no sólo incitamos a los atletas a que participen de las redes sociales, sino que se les ayuda y capacita, incluso se les ofreció desde el año pasado bonos económicos para quienes mejor desempeño tuvieran en Twitter; ello después de reunir a todos los peleadores en una sala y platicar, discutir, resolver dudas, etc., acerca de esta red social. El resultado fue excelente tanto para la empresa como para muchos de ellos.

Muchas marcas globales relacionadas al deporte, ya sea de productos, medios o ligas deportivas tiene hoy en día estrategias definidas para al menos Facebook y Twitter, sus resultados completamente medibles les permiten cambiar y restablecer caminos, o adaptarse a nuevos retos. Esta es una interesante lista de marcas top a nivel mundial según sus seguidores, fans, comunicación y demás factores que claramente nos dejan ver la efectividad de acuerdo al acercamiento de cada marca y liga con sus fans, y siempre por supuesto a la par de sus atletas (o embajadores de marca).

Sin embargo esto no es obvio, como me quedó claro y como por ejemplo no lo fue para el Comité Olímpico Internacional en los pasados juegos de Londres, primero su plataforma Olimpics Athlet’s Hub no tuvo la repercusión ni dirección esperada, y fue su única iniciativa de red social especial, pero las quejas (normales) y desorganización de los atletas al llegar a Londres consumieron esta plataforma así como Twitter. Todo empeoró cuando restringieron el uso de redes sociales a los atletas con su Regla 40, en la cual por ejemplo se les prohibía promocionar patrocinadores. Un precedente que la lógica indicaría debe tomarse en cuenta (y mejorarse) para futuros eventos con la misma proyección global (Super Bowl, Copa del Mundo de l FIFA, etc.). Pero habrá que esperar.

El ejemplo de las redes sociales y el deporte es muy amplio pero bondadoso porque nos ayuda a ver menores situaciones y prevenir conflictos similares. Como mencioné el que haya tantas áreas involucradas o no, hacen del deporte un laboratorio para las redes sociales y para quienes trabajamos en ello, de donde todos podemos aprender algo (o no).