Las redes sociales llegaron con una promesa central: dotar de información perfecta y transparencia a todos los seres humanos. En principio, su tarea era conectar y facilitar el flujo de información, la esperanza de hacer más eficiente la comunicación para gobiernos, habitantes y marcas era demasiado atractiva para ignorarse. Con las redes sociales también se creo la “economía de la atención”; en la medida en que las plataformas pudieran mantener la atención de consumidores estas ganarían dinero. No sólo las plataformas de medios sociales, también las marcas y gobiernos se beneficiaron de la economía de la atención. Las cifras comprueban el peso que tienen estos medios en el día a día de los consumidores, en México se estima que 8 de cada 10 internautas en edad de acceder a Facebook ya tiene una cuenta según cifras de Statcounter. De manera adicional, resulta ocioso hablar de adicción al smartphone, según cifras de la revista The Economist en un país desarrollado se revisa el teléfono 2,600 veces al día.

La búsqueda de respuestas para un futuro mejor recae en aprendizajes del pasado, las redes sociales crearon un extremo de libertad que privilegia la atención de los consumidores. A principios del siglo dieciocho Alexis de Tocqueville escribió que “el poder de la prensa periódica está sólo en segundo lugar después de la gente.” La prensa se subordinaría y serviría a la población para el balance de cualquier gobierno; sin embargo, por primera vez las redes sociales han rebasado este principio, argumentaría que son los consumidores los que reportan a las redes sociales bajo el principio de contenido generado por ellos mismos y en un golpe de ironía se compite entre ellos por la supremacía. Ciertamente la redes sociales son plataformas agnósticas, frente al congreso de los estados unidos los abogados defensores de las tres principales compañías de tecnología argumentaron que ellas sólo responden a lo que los usuarios escriban en ellas. Facebook admitió que contenido y anuncios enfocados en manipular las elecciones de la Unión Americana llegaron al equivalente del 40 por ciento de la población de dicho país. Resulta un tema de sumo interés comprender la facilidad con la que una pauta publicitaria puede definir las elecciones de un país.

Debemos comprender que en el marco del marketing político es imposible que una red social construya división en un mercado. El encono y la falta de compromiso existen en la sociedad de manera natural, las redes sociales sólo la amplifican. Basta leer comentarios de cualquier periódico nacional en Facebook para ver que el objetivo principal de la mayoría de ellos es insultar. Son escasas las ocasiones en las que se busca aportar contenido. Con esa lógica muchos medios han decidido quitar las secciones de comentarios, su aportación a la discusión es rara.

Según cifras de las propias plataformas de redes sociales en sus comparecencias ante el Congreso de los Estados Unidos la manipulación y compra de espacios para incidir en las elecciones de ese país sucedió y tuvo alcance importante entre la población. Medios norteamericanos han apuntado que agentes exógenos al país organizaron eventos con el sólo fin de crear discordia. Para las redes sociales esto presenta un problema, la idea inicial de Facebook era poder organizar reuniones con amigos, ahora resulta que se utiliza con fines políticos. En cierta medida es la conversión de las redes sociales en un arma de manipulación masiva. Para algunos la solución está en dividir las empresas bajo el argumento de que son monopolios, otros llaman a ejercer reglas similares a las que existen para otros medios, por ejemplo, el derecho de réplica y las leyes de daño moral. Ninguno de los caminos parece una solución definitiva. En América Latina hay pocas o nulas probabilidades de ejercer algún tipo de legislación efectiva contra estas empresas, Uber es un ejemplo claro, pocos gobiernos a nivel mundial han podido controlar o imponer condiciones de manera efectiva y eficiente. Tocqueville tenía razón, los medios deben servir a la sociedad pero no hay forma de hacer que suceda, por lo menos no en la actualidad. Las plataformas de redes sociales dependen del modelo publicitario para subsistir, eso crea un reto nuevo, no hay forma de garantizar que la audiencia es real. Los anuncios en redes sociales podrían ser vistos mayormente por bots o usuarios que no tengan mayor objetivo que manipular el estado de una elección. Según el consejero general interino de Twitter, Sean Edgett durante la comparecencia en el Congreso de los Estados Unidos “El abuso de nuestra plataforma para intentar manipular las elecciones (de EEUU) patrocinada por estados foráneos es un nuevo desafío, uno que estamos decididos a cumplir” es natural que Twitter, Facebook y Google son los primeros interesados en combatir la manipulación de medios para fines no deseados, pero este trabajo se complica si hay anunciantes e inversión comprometidas. Es importante admitir que los usuarios falsos, trolls y bots podrían percibirse como normales a los ojos de la plataforma, simplemente usuarios comunes con un alto nivel de interacción. Resultaría más complicado de lo que parece identificar un usuario que en realidad está a favor de un tema o un troll que busca manipular la opinión de otros o simplemente amedrentar.

Redes sociales y el marketing político en América Latina

Para México el tema es crucial, en los próximos 12 meses estará en la balanza un tratado de libre comercio, nuevos yacimientos petroleros y presidente entrante. Es válido suponer que el electorado mexicano puede ser manipulado a través de mensajes, memes y contenido falso, esto sucede actualmente. Sin embargo, es necesario reconocer que la confianza que tiene el latinoamericano en sus gobiernos es extremadamente baja, tal vez la insatisfacción estructural del país sea una vacuna de una potencial manipulación.

Para algunos se podría pensar que este tema es totalmente ajeno a la mercadotecnia pero argumentaría lo contrario, es indudable que el trabajo de redes sociales y SEO constituye el eje de una estrategia de marketing digital saludable. Muchas marcas dependen de las visitas que se generan en Facebook, Twitter y Google para alcanzar sus objetivos. Una crisis de confianza dentro de la plataforma podría señalar menores ingresos publicitarios para las firmas de tecnología. Según Statcounter la participación de Facebook va a la baja y alcanza 81.66 por ciento en noviembre del 2017, algunos lo toman como una señal de aversión a las redes sociales; sin embargo, podría apuntar a un cambio en los patrones de uso de tecnología digital y la preferencia de chats sobre social media. Ya he escrito de este tema en ocasiones anteriores, si el consumidor se mueve a chats —como sucede actualmente— podría agravarse el problema, tanto marcas como medios perderían control sobre el mensaje del consumidor y simplemente se limitarían a realizar esfuerzos —uno a uno— sin tener una sensación de lo que opina el mercado. Para los gobiernos sería imposible regular qué sucede entre un agente político y un votante en particular. Un escenario más deprimente —pero totalmente probable— es que la inteligencia artificial decidiera elecciones a partir de segmentación y creación de mensajes personalizados entregados a WhatsApp. Jaron Lanier, el autor de Who Owns the Future señaló que las máquinas dominarían el futuro, la pregunta central ¿quién será dueño de las máquinas? El consumidor tiene la solución, la correcta selección de fuentes de información, el pago por información y el regreso al modelo de suscripciones es la mejor salida, en el primer caso se puede garantizar la existencia de los clientes, en el segundo contenido que no busque competir en la “economía de la atención”.

Cuando el pasado ya no ilumina el futuro, el espíritu camina en la oscuridad decía Tocqueville, hoy estamos en un proceso de creación de oscuridad y hace cuestionar que tipo de futuro iluminador le construimos a nuestros hijos.