Ciudad de México. Muchas veces, en el mundo del marketing digital, relacionamos el éxito de una campaña con el número de impactos registrados en las plataformas sociales. Sin embargo, los números por sí mismos no significan nada si se carece del nivel de planeación y las métricas adecuadas para determinar los sectores a los que llegó el mensaje, el nivel de recordación de marca y la intención de compra de los consumidores.

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Un ejemplo de campaña que logró conjuntar estos elementos y obtener un resultado estimado en 15 millones de personas dentro de un target muy delimitado fue el lanzamiento de las Smart TVs de Samsung durante el año pasado. Estas televisiones inteligentes -que tienen como virtud el conectarse a internet- presentaron una intensa campaña a través de la red social Facebook, en donde los hombres y mujeres de 25 a 34 años registraron un aumento exponencial en su intención de compra gracias a las estrategias empleadas por ambas empresas.

Por esa razón, el director comercial para el sector automotriz de Facebook, Antonio Exsome y el gerente de marketing digital de Samsung México, Alejandro Alemán Castilla, compartieron con nosotros algunos puntos destacados sobre las nuevas tendencias en el campo del marketing digital y cuáles fueron las claves de su éxito en 2013.

Merca2.0: ¿Cuál fue su experiencia con el lanzamiento de la campaña de Smart TVs en territorio mexicano?

Alejandro: “Parte del hecho de que Samsung y Facebook son socios a nivel mundial, es que estamos haciendo muchas iniciativas para extender las capacidades que tiene Facebook, no sólo aprovechar la capacidad que tiene para amplificar los mensajes dentro del timeline de la gente -y que puedas llegar a más personas-, sino que también puedas hacer campañas estratégicas que te permitan incrementar ciertos factores como intención de compra o recordación de marca (..) Estamos haciendo esta clase de iniciativas para demostrar que las redes sociales también sirven para mover los indicadores en ventas, no nada más para generar brand awareness y para generar engagement con los fans”

Antonio: “Lo que nos tiene muy contentos son los resultados de negocio que se pudieron entregar con esta campaña. Como sabes, solamente medir los resultados en términos de negocio de la publicidad a veces es complicado y en esta campaña en particular entregamos no solamente un alcance masivo -con la segmentación precisa para encontrar a las personas que Samsung estaba buscando-, sino que más allá de eso, encontramos resultados reales de negocio: pudimos medir cuál fue el cambio en intención de compra después de ver la campaña, algo que fue muy positivo.”

Merca2.0: ¿Es la primera campaña que realizan con este nivel de éxito?

Antonio: “Es la primera en particular que medimos de esta forma. Ese es el gran cambio y por eso la vemos como un gran caso de éxito, porque no solamente medimos el alcance que tuvo -eso se mide en todas las campañas-, sino que el punto clave aquí es que pudimos registrarlo por el número de personas que impactamos, ya que esta campaña llegó a 15 millones de personas dentro del target. Es un alcance masivo impresionante, pero solamente dentro de ese target. Creo que el diferenciador clave es que logramos medirlo en términos de recordación de marca, favorabilidad de marca e intención de compra, y en las tres métricas la campaña fue positiva”.

Merca2.0: Para la campaña, ¿qué agencias estuvieron involucradas y cómo fue el proceso de planeación?

Alejandro: “Estuvo involucrada nuestra agencia creativa que es Cheil, que hizo los artes. Nuestra agencia de medios que es Starcom, el equipo digital de Samsung y el equipo local de Facebook fuimos los que estuvimos involucrados desde el planteamiento de la estrategia hasta todo el seguimiento”.

Los números de la campaña

De acuerdo con Facebook, para promocionar el lanzamiento de sus Smart TVs, Samsung México utilizó los formatos de anuncio de vídeo y el target block para lograr un alto alcance y generar intención de compra y recuerdo de marca.

A continuación los resultados más destacados:

-15 millones de personas alcanzadas en tres días con el Target Block
-50% de diminución en el costo por visualización en comparación con otros medios
-18 puntos porcentuales más de recuerdo de marca entre el público objetivo de la campaña
-15 puntos porcentuales más de intención de compra entre el público objetivo de la campaña

3 claves de éxito en Social Media

Para los directivos, son 3 puntos principales sobre los que se puede construir una campaña exitosa en el aspecto digital.

1.- Determinar métricas: Antonio aseguró que el primer punto clave para el éxito de una campaña es definir las métricas. De esta forma, si la métrica es alcance -en una plataforma con 53 millones de usuarios mensuales- entonces “debes enfocarte en que tu campaña tenga el mayor alcance. Pero si tu métrica es alcance y frecuencia o generar ventas, tenemos que medir eso en particular”.

2.- Trabajo en conjunto: Alejandro comentó que el -desde el lado de los clientes- el trabajo en conjunto con las agencias es determinante para el éxito así como el trabajo en conjunto con los medios -a los cuales hay que hacer parte del negocio. Comentó: “es muy diferente que tú contrates una pauta a que involucres desde el brief a Facebook”.

3.- Encontrar al público específico: Para una campaña, resulta indispensable aplicar la segmentación, ya que mientras más