Durante el 2022, en todo el mundo, algo así como 285.2 miles de millones de aplicaciones se descargaron e instalaron mediante las tiendas de Apple y Google. Muchas de estas marcas dan descuentos digitales y facilidades en sus aplicaciones a sus usuarios.
Investigadores de la China Europe International Business School (CEIBS) han encontrado que este tipo de proceder tiene efectos relevantes en los consumidores. La CEIBS es una escuela de negocios fundada en 1994 por el gobierno chino y la Unión Europea, con sedes en Shanghái, Beijing y Shenzhen, con escuelas también en Zúrich, Suiza y Accra en Ghana.
Los resultados de dicha investigación identifican un tema relevante para las Apps que ofrecen cupones de descuentos o reembolsos solamente disponibles en la App. El estudio indica que este tipo de promociones tienen “efectos marcadamente diferentes en las tasas de adopción” de la App. Se puede diferenciar entre ofertas individuales y grupales. Las individuales son para la persona que tiene instalada la App, mientras que para aprovechar las grupales se requiere que varios consumidores se unan para realizar compras en grupo. Los resultados de dicha investigación evidencian que el uso de cupones en grupo aumenta la tasa de adopción de la App, contrastando con los individuales que no tienen el mismo efecto. Hasta donde se sabe, este mecanismo grupal aún falta por emplearse en México, lo que puede representar una potencial ventaja competitiva al que lo inicie.
Otros enfoques de marketing bastante similares parecen producir efectos contrastantes. Al instalar una App es común que se permita publicidad de la misma en el dispositivo, generalmente en un teléfono inteligente o tablet. Mucha de esa publicidad es persistente, constante y en algunos casos hasta molesta. Las Apps analizadas ofrecen descuentos aplicables a grupos de consumidores a cambio de reducir o hasta eliminar dicha publicidad. Los consumidores prefieren evitar recibir publicidad y mensajes innecesarios en sus dispositivos, pero los aceptan cuando buscan algún producto o marca preferida. En el caso de descuentos grupales, al alcanzar el tamaño del grupo señalado para hacer la compra, los anuncios de la App se reducen o hasta eliminan.
Los descuentos grupales ofrecen incentivos que son atractivos para los consumidores, aunque los mismos requieran encontrar otros consumidores que adquieran productos a través de la App. Se tienen mecanismos digitales de identificación de cada miembro del grupo que aprovechan los descuentos. Faltaría aclarar si los descuentos son para todo tipo de producto o para alguno en particular. Todo esto forma parte de lo que constantemente experimentan las empresas para incrementar ventas y retener usuarios y consumidores.
La experiencia presenta oportunidades a aplicar en México y muchos otros mercados. Los buenos resultados son persistentes hasta que la cantidad de consumidores de la App crece y llega a tamaños donde se hace difícil encontrar nuevos usuarios y por lo tanto compradores. La saturación de todo tipo de mercado representa retos y oportunidades. En este caso, se recomienda hacer una planeación integral para que el consumidor mediante una App permanezca leal a la empresa. Una posible opción es hacer que las promociones sean evolutivas, esto es que los cupones no sean ofrecidos de forma constante sino intermitente, que al saturarse el mercado se cambie a otro tipo de promociones, quizás individuales. La creatividad empieza aquí.
Siendo las Apps aplicaciones de software que se pueden emplear en diferentes dispositivos electrónicos como tablets, computadoras y principalmente teléfonos inteligentes, uno de los valores que ofrecen es la oportunidad de crear consumidores frecuentes y leales. Adicionalmente, le dan a la empresa la oportunidad de hacerse de bases de datos de clientes, así como de algunas de sus relaciones con consumidores similares a ellos. La adopción de Apps ayuda a incrementar el nivel de satisfacción de sus usuarios. Lanzar una App ayuda a la empresa a mejorar su relación con el consumidor y con sus clientes.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
