Hasta hace poco tiempo, las redes sociales eran consideradas como uno de los canales más redituables y efectivos para optimizar el tráfico web a favor de cualquier marca o medio.

En este sentido, no resulta extraño que stops canales de interacción mantengan una tendencia a alza dentro del mix de medios, en donde su participación crece tanto en cantidad como en intensidad.

Al respecto, vale la pena mencionar que según cifras de Statista, durante este año las inversiones en social media advertising generará ingresos por 51.3 mil millones de dólares a nivel mundial.

No obstante, los últimos cambios anunciados por plataformas referentes en dicho terreno el alcance orgánico en estas plataformas bajo de manera importantes al tiempo que los costos publicitarios se incrementaron de manera importante.

Tomar el caso de lo que sucede en Facebook resulta ilustrativo. Ua publicación de Marketing Drive indica que el precio promedio por anuncio en la red social aumentó 43 por ciento durante los últimos tres meses del año pasado, cifra potencialmente mayor al 4 por ciento de incremento que registró el número de impresiones atribuidas a cada ejecución de esa naturaleza.

Este efecto se hará aún más grave cuando entren en vigor y de manera generalizada los cambios de algoritmo anunciados a principios de este año. De hecho, desde Adage revelan que, por ejemplo, si el tiempo que pasan los usuarios de Facebook baja en 10 por ciento , el precio de los anuncios por cada mil impresiones subirá 25 por ciento. Esto porcentaje podría incrementarse a 79 por ciento si la reducción del tiempo de navegación de los usuarios cayera un 20 por ciento.

Lo anterior, sumado a la proliferación de fenómenos como las fake news y las preocupaciones de los anunciantes sobre la seguridad de marca, parecen estar afectado el rendimiento de las redes sociales como fuentes de tráfico globales, en donde los grandes beneficiados parecen ser los buscadores.

Así lo refiere un reporte entregado por Shareaholic, documento que indica que, por primera vez desde 2014, los buscadores superaron a las redes sociales en el porcentaje de tráfico total generado durante 2017. De acuerdo con los datos, el 34.8 por ciento de las visitas a sitios web durante el año pasado tuvieron como fuente las búsquedas en motores como Google, cifra superior al 25.6 por ciento registrado por las redes sociales.

La premisa es apoyada por Chartbeat, plataforma de anañosos que indica que el tráfico desde el buscador de Google para los sitios web de los creadores de contenido creció en más del 25 por ciento desde inicios de 2017.

La tendencia puede responder a diversos fenómenos. Por un lado, podría ser consecuencia de las intenciones de los generadores de contenido por minimizar la dependencia que durante años generaron hacia espacios como las redes sociales. La apuesta por un posicionamiento mucho más orgánico -aunque aún con utilizando la potencia y alcance de espacios como Google o Bing- puede responder al fenómeno.

Por otro lado, los cambios recientes anunciados por las redes sociales, concentrados en modificaciones importantes a sus algoritmos pueden ser la causa natural de la baja en la participación del trágico mundial.

Aunque no queda aún claro cual es el factor determinante, lo que si es un hecho es que los buscadores son los grandes ganadores, que cuando menos por ahora, podrán gozar de mayores inversiones publicitarias.