Tengo la impresión de que se minimiza la acción del correo electrónico como una potente herramienta dentro de una estrategia de mercadotecnia digital, quizás porque se trata de la más antigua de las herramientas digitales, misma que existe desde por lo menos 12 años antes que las redes sociales.

Se escribe más sobre redes, apps, SEO y SEM y Web, que si bien representan importantes drivers de generación de demanda y construcción de marca, quiero traer a este foro información sobre el estado actual del e-mail Marketing.

Supongamos un caso hipotético en el que un buen día el Sr. Zuckerberg y el Sr. Dorsey deciden de forma coordinada cerrar sus negocios, es decir, desaparecer dos de las redes sociales más importantes del planeta. En dicho momento, toda la información, base de seguidores y nuestra conexión con ellos podría desaparecer de facto. Millones de dólares perdidos en construir una base de información que no es nuestra, la hemos hecho crecer con mucho esfuerzo pero no nos pertenece. Si bien es poco probable pero nos hace reflexionar que un negocio, tan pequeño que sea, debería construir su propia base de datos propios y explotarla a través de increíbles herramientas de correo electrónico, muchas de ellas gratuitas.

Es cierto también que el e-mail Marketing viene arrastrando el peor de los vicios digitales, llamado “Spam”, el abuso de oportunistas que diariamente mandan millones de correos no autorizados, esperando a que uno en 10,000 correos sea abierto y uno en un millón compre su producto.

Sin embargo existe una sutil ventaja del e-mail marketing vs. otras herramientas digitales, y se llama “Big Data”: Aquél que logre construir una base de datos robusta, inteligente e intuitiva, tendrá sin duda una importante ventaja competitiva.

Mucho se ha avanzado en el entendimiento y avance tecnológico en esta táctica digital que nos permite adueñarnos de los datos de nuestros clientes, también como el uso de estos datos propios como fuente de insights claros sobre el comportamiento y los drivers de compra.

Los correos electrónicos de hoy son capaces de simular la mejor de las experiencias Web, videos, imagen fija y accesos, además de contar con sofisticadas formas de segmentación y vinculación con audiencias, incluso con más versatilidad que las redes convencionales.

De aquí la gran diferencia estratégica: Los correos electrónicos deben ser permisivos y formar parte de estrategias “In-Bound”, es decir, la audiencia debe manifestar un interés previo en nuestro producto para convertirse en un receptor de nuestros correos sin llevarnos a su bandeja de spam. Para varios sectores existe un proceso en el viaje del cliente llamado en inglés “Nurturing”, y que equivale a “nutrir” a nuestra audiencia, mantener vivo el interés y la expectativa, y es aquí donde los correos manejados de una forma intuitiva e inteligente pueden hacer la labor con gran éxito. En cambio, ante estrategias “Out-bound” o donde el consumidor no conoce o no manifiesta curiosidad sobre un producto, es el spam o correos no permisivos lo que predomina y lo que ha demostrado ser un fracaso.

En un artículo de David Chaffey en Smart Insights se comparten algunas cifras sobre el comportamiento de esta táctica por industria. Resulta que, a pesar de que en un bajo porcentajes de los correos electrónicos comerciales son abiertos, esta cifra varía tremendamente entre industrias.

Si se trata de un correo sobre nuestros Hobbies, la tasa de apertura es de 28.85% en promedio, mientras que los correos de eCommerce o tiendas en línea se abren en un 17%. Los correos de restaurantes tienen el porcentaje más bajo de CTR (Click Through Rate) en el orden de 1.3%, pero los de Hobbies presentan un 5.41%.

Recordemos que las redes sociales tienen propiedad sobre los datos de nuestras audiencias, y la construcción de una base bien hecha e intuitiva sobre nuestros prospectos o clientes representa sin duda una ventaja competitiva.