Las cosas para Facebook se tornan cada vez más complejas. Con cientos de grandes empresas que han decidido sumarse al boicot, la red social de Mark Zuckerberg podría ver sus ingresos comprometidos de manera importante.

La riqueza del empresario norteamericano se redujo en 7 mil 200 millones de dólares a causa de la desbandada de muchas empresas y agencias, al tiempo que las acciones de Facebook cayeron al cierre de las operaciones del viernes en 8 por ciento, de acuerdo con Business Insider.

Las grandes se bajan del barco

La postura de las marcas hacia el poco control de los mensajes de odio que, argumentan, carece Facebook ha provocado la desbandada de cientos de anunciantes, mismos que de manera cuando menos temporal han decidido frenar sus inversiones en la plataforma y el resto de las redes sociales que conforman su ecosistema.

Las primeras en sumarse fueron empresas como North Face, Verizon y Hershey Co, las cuales durante la últimas semana anunciaron que pausaron o detuvieron sus inversiones publicitarias en Facebook y otras redes sociales hasta que las cosas no cambien.

A estas se sumó Unilever, marca que en días pasados indicó que “dado nuestro marco de responsabilidad y la atmósfera polarizada en los Estados Unidos, hemos decidido que desde ahora y al menos hasta fin de año, no publicaremos publicidad de marca en las plataformas de suministro de noticias de redes sociales Facebook, Instagram y Twitter en Estados Unidos”, ya que “continuar publicitando en estas plataformas en este momento no agregaría valor a las personas y a la sociedad”.

Coca-Cola hizo lo propio. El viernes la gigante con base en Atlanta anunció que está pausando toda la publicidad digital en las plataformas de redes sociales a nivel global, durante al menos 30 días, decisión que comenzará a tener efecto a partir del 1 de julio.

“No hay lugar para el racismo en el mundo, y no hay lugar para el racismo en las redes sociales”, dijo el CEO y presidente de The Coca-Cola Company, James Quincey en un comunicado citado por varios medios de comunicación estadounidense.

El último gran golpe vino de la mano de Starbucks, firma que el domingo anunció que suspenderá la publicidad en algunas plataformas siguiendo los pasos de otras trasnacionales que optan por hacer una revisión introspectiva sobre en qué ventanas y atravesar de qué canales desean que sus marcas sean exhibidas.

“Creemos en unir a las comunidades, tanto en persona como en línea”, dijo portavoz de Starbucks en declaraciones a la BBC, al tiempo que añadió que la pausa servirá para sostener “conversaciones internas y con socios de medios y organizaciones de derechos civiles para detener la propagación del discurso de odio”.

Algo importante en el caso de la firma de Seattle, es que no desaparecerá la marca por completo, pues dijo que continuará publicando en las redes sociales sin promoción pagada.

Las PyMes ¿el salvavidas?

Los impactos financieros para Facebook de la salida de estas inversiones ya es visible y se acentuará más en el próximo reporte de resultados presentado por la red social, en donde si bien se podrá mantener un ligero crecimiento, este quedará muy por debajo de lo esperado.

Facebook obtendrá un crecimiento de ingresos del 1 por ciento en el período de junio, seguido de un aumento del 7 por ciento en el tercer trimestre, de acuerdo con las proyecciones actuales de los analistas, cifras que serán por mucho el menor aumento registrado por la compañía desde que salió a la Bolsa.

Y es que aunque las grandes marcas representan miles de millones para la red social en términos publicitarios, lo cierto es que el grueso de estos ingresos proviene de las pequeñas empresas que han encontrado en la red social un espacio para expandir y hacer crecer sus negocios.

Aunque de manera unitaria estas inversiones son exponencialmente menores a las de las grandes firmas, la realidad es que en su conjunto suponen una parte importante del negocio de Facebook.

La gran mayoría de los 8 millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas, muchas de las cuales dependen en gran medida de la publicidad en la plataforma para las ventas. Por esta razón es casi imposible que decidan sumarse al boicot sobre todo en un momento en el que reactivar la economía es vital para estos negocios.

Facebook lo sabe

Algunas cifras son claras al respecto. Hacia principios de 2017, desde Reuters indicaban que Facebook había registrado en los seis meses anteriores un aumento global del 25 por ciento en la base de sus anunciantes, una cifra impulsada principalmente por las pequeñas y medianas empresas (PyMes), asentadas principalmente en la región de Latinoamérica.

Esto responde a que en mercados como el mexicano, la red social representa un motor para impulsar nuevos negocios que, incluso, viven dentro de la plataforma de interacción propiedad de Mark Zuckerberg.

Así lo refiere una encuesta realizada por Morning Consult, cuyos resultados indican que 1 de cada 3 pequeños empresarios en México construyó su negocio apoyado en Facebook. De hecho, a un año de que la sección Tienda (solución de comercio electrónico) fuera lanzada por Facebook en el mercado mexicano, el 68 por ciento de las PyMes en el país afirmaron que utilizar esta función les permitió incrementar sus ventas, mientras que el 59 por ciento contrataron más empleados como respuesta a la creciente demanda.

Esta tendencia ha sido bien leída por Facebook, que en años y meses recientes ha lanzado una serie de funciones y herramientas para cubrir las necesidades de estos pequeños anunciantes.

Para ejemplo, basta con reconocer que principios de mayo Facebook presentó algunas novedades relacionadas con las Pymes. En concreto se trata de Businesses Nearby (o Empresas Cercanas) una sección que mostrará las publicaciones más recientes de empresas y negocios ubicados en cierto perímetro cercano a la ubicación de los usuarios; mismo que puede ser personalizado entre 2 y 800 kilómetros. Además se lanzaron nuevos stickers en Instagram y Facebook  que se pueden usar con el hashtag #SupportSmallBusiness con el fin de mostrar su apoyo a una empresa en particular.

No todo está dicho

Aunque es cierto que las Pymes son una base sólida para Facebook, la realidad es que la red social, necesitará ajustar sus política para no perder más de lo ya perdido.

Aunque muchas pequeñas marcas dependan de su presencia en Facebook para sobrevivir es cierto que muchas de estas se verán obligadas a responder a la demanda del consumidor relacionada con la defensa de valores como la inclusión y respeto.

El movimiento podría ser lógico; experimentar y explorar las opciones que otros gigantes como Google ofrecen se fijarán en el radar.

Habrá que esperar para conocer los cambios y modificaciones prometidas por Facebook, pero lo que ahora sigue siendo previsible es la posible salida de más anunciantes cuando menos de manera temporal y enmarcados en la categoría de “grandes marcas”.