Por: Abraham Geiffman
Twitter:  @ageifman

Uno de los recursos tácticos más utilizados en Mercadotecnia son las promociones, que pueden o no montarse en medios publicitarios para dar a conocer su oferta, por tiempo limitado, para hacernos participar.

Existen promociones de todo tipo, desde los descuentos en precio o en especie, rifas, sorteos, redención de premios, juegos, trivias, eventos, patrocinios, canjes, acumulación de puntos, producto adicional, pruebas gratuitas, degustaciones, on-packs, entre otras.

Alrededor de toda esta gama de promociones existen recursos creativos para darlas a conocer y tratar de asegurar impacto, sin embargo es aquí donde en varias ocasiones se ausenta la inteligencia para hacerlas exitosas y rentables.

Una promoción exitosa debe cumplir con 4 requisitos o condiciones:

• Ser impactantes o creativas.
Ante tantos y tantos estímulos mediáticos a los que nos sometemos diariamente, una promoción debe tratar de destacar y asomarse por encima de toda la publicidad existente, a través de mensajes claros y provocativos. Por tratarse de esfuerzos tácticos y de corto plazo es factible hacer mucho ruido sin temor a las consecuencias en la marca.

• Cuantificables y/o medibles.
Una promoción que no pueda cuantificarse en su impacto o resultados se convierte inmediatamente en un esfuerzo publicitario más, debido a que no será capaz de darnos visibilidad de tu verdadero impacto como acción táctica. Ya sea con ventas, tráfico, seguidores, likes o una base de datos, es importante obtener algo de cada promoción ejecutada.

• Rentables y de preferencia autofinanciables.
Normalmente las promociones apelan a problemas tácticos de índole comercial. Bajo este principio debemos asegurar que los resultados de un evento promocional generen ingresos adicionales y no “costos adicionales”. Para esto es importante validar si el beneficio ofrecido en la promoción tiene o no un valor percibido superior a su valor real. Dos de las promociones más exitosas en la historia del consumo en México son los Pepsilindros y los Tazos de Sabritas. En ambos casos se tenía acceso a artículos coleccionables que adquirieron un valor percibido superior al valor real, que por supuesto fue ayudado por los altos volúmenes de artículos comprados para dichos eventos.

• Congruente con la cultura, grupo objetivo y costumbres locales.
Alguna vez, trabajando en la industria de licores, se nos ocurrió una promoción para meseros y barmen, la cual obsequiaba viajes a Europa a cambio de su labor de venta hacia nuestros productos. Para nuestra sorpresa la respuesta fue totalmente negativa, debido a las dificultades o barreras que presentaron dichos meseros para viajar al extranjero, desde la falta de pasaporte, hasta desconocimiento del idioma, etc.
También es importante entender qué motiva al grupo objetivo sujeto de dicha promoción.

A partir de estas 4 condiciones, quiero mostrar a continuación una imagen captada sobre una promoción de regreso a clases, que representa un claro ejemplo de lo que NO SE DEBE HACER en cuanto a promociones.

En la imagen se aprecia un back panel de un autobús en la ciudad de México que anuncia una marca de zapatos tenis par niños, cuyo slogan o propuesta de venta es “Los únicos de piel genuina” (lo cual habría que validar primero, ¿no?).

Dicho anuncio muestra una promoción que ofrece una “práctica calculadora” en la compra de un par de zapatos. Lo primero que debemos analizar es la relación entre el valor de un par de tenis de “piel genuina” vs. el valor percibido de una calculadora. En cualquier mercado informal una calculadora de bolsillo se puede encontrar por $10 pesos, mientras que un par de tenis K-Swiss tiene un valor percibido superior a los $600.

La gran pregunta que hago es: ¿$10 pesos de regalo son suficiente motivación para adquirir un bien de $600?. La respuesta es obvia y me permite asegurar que dicha promoción es un fracaso anunciado.

Me podrán cuestionar sobre la rentabilidad de esta promoción, que pareciera serlo, sin embargo lo dudo ya que el motivador es tan pobre que el volumen de ventas incrementales generado por dicho evento, seguramente no será el esperado, y los señores de K-Swiss tendrán varias cajas de calculadoras empolvándose en su bodega.

Ejemplos como este hay varios. Las promociones si funcionan, resuelven problemas tácticos, pero debemos usarlas con mayor visión e inteligencia, para sacar el máximo provecho de las mismas.

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