Las palabras son, según la Real Academia Española (RAE), esa “unidad lingüística, dotada generalmente de significado, que se separa de las demás mediante pausas potenciales en la pronunciación y blancos en la escritura”.

Pero si hablamos de la función que cumplen las palabras en la publicidad, debemos ir mucho más allá de esta definición y decir que las palabras se convierten en un verdadero hecho sensorial. Los que pensaban que las palabras sólo pueden ser percibidas por la vista o por el oído, deberán comenzar a tener en cuenta lo que, de forma tan maravillosa, dice el escritor y periodista Alex Grijelmo cuando habla de las palabras y del lenguaje: Grijelmo dice que: “los fonemas de muchas palabras forman parte, pues, de los elementos de seducción porque se perciben con los sentidos más que con la inteligencia. Desde el valor afectivo y cariñoso de la i, hasta el derroche vibrante de la erre (…). Es el sonido el que se impone a la razón y el cerebro humano completa el significado de la palabra cuando escucha sus primera sílabas”.

Con esta introducción nos adentramos en el apasionante mundo que nos permite confirmar que hay determinadas palabras que al ser leída o escuchadas producen reacciones en el cerebro. A la industria publicitaria no se le escapa este detalle que le permite lograr llegar a sus públicos a través de una minuciosa selección de palabras con las que intentan seducir y persuadir a sus diferentes públicos.

Palabras como “pequeño”, “alto”, “rojizo”, “gris”, “deforme”, “elegante” y “polvoriento” expresan características físicas o emocionales y evocan algo que podemos llegar a “ver” a través de nuestra imaginación.

Al igual, palabras como “silenciado”, “distorsionado”, “reventar“ o “rugido” describen algo que a través de nuestra imaginación podemos llegar a “escuchar”.

Entre los términos que evocan a nuestro sentido del gusto podemos encontrar las palabras “salado”, “dulce” o “amargo”.
“Suave”, “duro” o “liso” son palabras que ayudan a que el sentido del tacto se nos despierte.

Por último, palabras como “rancio”, “fragante” o “ahumado” nos despiertan sin duda, el sentido del olfato.

Es importante tener esto en cuenta y saber que quien logre dominar las sutilezas de las palabras tendrá un poder ilimitado, no sólo para crear belleza, sino para expresarse de forma persuasiva y de forma eficaz.

Dentro de todas las categorías de palabras, los adjetivos calificativos que usemos para describir nuestros productos son clave para el éxito o el fracaso de una campaña. El profesor Brian Wansink dirige el Food and Brand Lab de la Universidad de Cornell, el más prestigioso centro de investigación sobre la psicología de la alimentación.

En una investigación, Wansink pudo demostrar que, al menos en la industria alimentaria, aquellos productos que contenían etiquetas con adjetivos calificativos sensoriales lograban aumentar sus ventas un 27 por ciento sobre otros productos que en sus etiquetas no se detallaban los adjetivos sensoriales que ayudaban a la descripción del producto.

De esta forma, por ejemplo, las ventas de productos en cuyas etiquetas se podía leer cosas como: “el jamón más sabroso”, “el queso más tierno” o “un pan crujiente”, tenían más éxito comercial que otros productos menos descriptivos o que usaban palabras menos sensoriales.

El poder de las palabras
Robert Dilts es uno de los autores más respetados de la Programación Neurolingüística (PNL). Esta disciplina se ocupa de la influencia que el lenguaje tiene sobre nuestra programación mental y demás funciones de nuestro sistema nervioso.

Dilts es autor del libro que lleva por título: “El poder de las palabras”. En su obra Dilts nos dice que: “el lenguaje constituye uno de los componentes fundamentales a partir de los cuales construimos nuestros modelos mentales del mundo , y puede ejercer una tremenda influencia sobre el modo en que percibimos la realidad y respondemos ante ella”.

Dits insiste en dejar claro “hasta qué punto las palabras adecuadas en el momento oportuno tienen poder para generar efectos poderosos y positivos. Por desgracia, también las palabras pueden confundirnos y limitarnos. Las palabras inadecuadas en el momento inoportuno pueden resultar dañinas y destructivas.”

Por su parte Luc Dupont, profesor de Publicidad de la Universidad Laval recoge en su obra “1001 trucos publicitarios” un capítulo que lleva por título: “Cómo redactar textos publicitarios que inciten a la compra”. Dupont desmitifica el hecho de que los consumidores no lean ni escuchen los anuncios a los que se expone, de ahí que crea necesario que los publicistas dominen con soltura el lenguaje y sepan adecuarlo al público al que se dirigen.

Entre los consejos que ofrece en su libro podemos aprender la importancia que tiene, por ejemplo, el uso verbal del modo imperativo para hacerle sugerencias a los clientes: “ahorre”, “dese prisa” o “no lo dude más” serían algunos ejemplos de este modo imperativo.
Dupont también advierte de la importancia de simplificar las palabras y elegir aquellas que sean fáciles de entender y de recordar para el consumidor. De esta forma, propone el uso de “triste” frente a “desazonado” o el uso de la palabra “acuerdo” frente a la palabra “consenso”.

En definitiva, Dupont nos ofrece una serie de pautas que nos permitirá elegir las palabras más adecuadas para lograr algo que en Publicidad es fundamental: lograr conectar emocionalmente con nuestro público y transmitirle credibilidad sobre nuestros productos o servicios.
Para terminar de analizar la magia que las palabras pueden llegar a tener en el mundo de la Publicidad, recordamos lo dicho por el psiquiatra Sigmund Freud: “Palabras y magia fueron al principio una y la misma cosa, e incluso hoy las palabras siguen reteniendo gran parte de su poder mágico. Con ellas podemos darnos unos a otros la mayor felicidad o la más grande de las desesperaciones, con ellas imparte el maestro sus enseñanzas a sus discípulos, con ellas arrastra el orador a quienes le escuchan, determinando sus juicios y sus decisiones.

Las palabras apelan a las emociones y constituyen, de forma universal, el medio a través del cual influimos sobre nuestros congéneres”.
También José Saramago defendió la misma idea que Freud aunque usase un lenguaje más conciso y poético para expresarse: “Las palabras no son inocentes ni impunes”.