Hace unos días los aficionados al fútbol celebraron que la Selección Mexicana se clasificó al Mundial de Qatar. Lo celebramos los “panboleros” pero también los patrocinadores del equipo, quien supongo estaban más que inquietos pues, como saben, si no hubiera sucedido ésta clasificación, se les hubiera ido entre los dedos una gran oportunidad de mostrarse publicitariamente frente a sus consumidores o usuarios y un gran negocio se hubiera perdido. Y no estamos hablando de un tema menor, sobre todo por el tamaño de empresas que respaldan a la Selección, como Adidas, Coca Cola, AT&T, Banorte, Kavak, Betcris, Corona, ADO, G500, EA Sports, LALA, Visa, IZZI, LG y más recientemente Bitso, la empresa de compraventa de criptomonedas. Empresas grandes por tradición y otras con menos años de fundación, pero de gran tamaño. Tan solo Kavak y Bitso superan una valuación de US$1,000 millones.
Y si hablamos de medios de comunicación debemos considerar que ellos también se involucran de forma importante con las inversiones que hacen para tener presencia en el negocio del fútbol, tanto en imagen como por derechos de transmisión.
De acuerdo a un reporte de Bloomberg, El Economista y Forbes, Televisa destina más de 500 millones de dólares desde 2019 hasta lo que suceda para el 2026 al Futbol Mexicano, tanto en la liga local y con la Selección Mexicana, incluyendo derechos de transmisión de los clubes, torneos y contenido exclusivo de la Selección.
¿Por qué considerar hasta el 2026? Porque en ese año se jugará de manera combinada el Mundial en sedes de Estados Unidos, Canadá y México. Un negocio que no se puede perder, sobre todo porque se contemplan los derechos de transmisión para todo el continente americano.
Las marcas y los medios saben que el consumidor de fútbol forma parte de un amplio segmento, tanto a nivel socioeconómico como demográfico y no lo pueden dejar de lado. Ni por las condiciones de crísis económica que hemos sufrido en el país desde hace muchos años a la fecha.
¿Cómo pensar que no sea un público atractivo el mexicano futbolero? Tan solo la afición mexicana que va a los mundiales en promedio está dejando una derrama económica arriba del millón de dólares. El mundial pasado, que se celebró en Rusia, México fue el segundo país que más gastó, sólo seguido de los anfitriones. En Brasil 2014, por ejemplo, cada aficionado mexicano gastó en promedio hasta 3,870 dólares y se estima que los que vayan a Qatar gastarán casi el doble. Por cierto, se estima que al menos 80 mil mexicanos irán como aficionados a éste Mundial. Hagan las cuentas.
De ahí la crísis en las marcas si México no hubiera ido al mundial.
Tan solo revisemos el caso de Adidas. Su primer contrato con la Selección (que la viste desde el 2007) fue de casi 80 millones de dólares y lo han renovado hasta ahora. ¿Vale la pena para la marca? Veamos; para 2018 vendieron más de millón y medio de camisetas, ubicándose entre los primeros lugares de las más vendidas de los equipos mundialistas. Si ponemos un precio promedio de camiseta entre los mil y mil quinientos pesos por cada una, me parece que si vale la pena.
Y la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) también se lleva su ganancia en todo este juego: En 2020, los ingresos por derechos de mercadotecnia fueron superiores a los 74 millones de dólares, que aunque bajó en relación al año anterior casi 90 millones, sigue representando una entrada importantísima, sobre todo si se espera que esta cifra llegue a subir como sucedió en el Mundial del 2018 cuando la ganancia fue de arriba de 1,140 millones de dólares.
Impacto económico que se nota de inmediato para quien no participe en el juego, como es el caso de Rusia, que se ha visto afectada tanto a nivel de clubes como de su Selección, ya que han sido bloqueados de las competencias futboleras en Europa y en el Mundial de Qatar. Marcas importantes que patrocinaban a equipos rusos como Puma, Adidas y Nike se han hecho a un lado por la misma razón dejando de aportar casi 30 millones de dólares en conjunto. Además hay que considerar que se han roto tratos con marcas de ese país, como el caso de Gazprom que ha perdido su patrocinio con la UEFA valorado en 45 millones de dólares al año.
Y la maquinaria no se detiene, pues se están abriendo otras oportunidades dentro del mercado del futbol que están ocupando otros espacios y segmentos que hasta hace algunos años estaban desaprovechados. Por ejemplo, el “Boom” del futbol femenil.
Y algunas marcas se están dando cuenta de ello. Por ejemplo, el caso de Johnny Walker, al patrocinar la creación del himno “Running with the Angels”, interpretado por Brittany Howard y Tia P.
Una muy efectiva manera de conectar con el segmento de aficionadas y aficionados del equipo Angel City Football Club, un equipo con la característica especial de ser de propiedad en su mayoria de mujeres, algunas de ellas reconocidas en el ambiente deportivo o de espectáculos como Natalie Portman, Eva Longoria, Jennifer Garner, Becky G, Billie Jean King y Christina Aguilera, entre otras. Gran acierto de la marca al darse cuenta que la afición del futbol femenino ha crecido. Como muestra de ello, The Angel City Football Club vendió con rapidez 16 mil boletos para toda la temporada (bonos) en su primera aparición.
Fenómeno que se está haciendo mundial. Recientemente el partido del Barcelona-Real Madrid de la Champions femenil se convirtió en el partido con más espectadores en la historia del fútbol. Se registraron 91,553 aficionados en el estadio Camp Nou de Barcelona, quedando arriba del partido masculino con más afluencia en el Camp Nou, también el clásico entre Barcelona y Madrid, que reunió a 86,422 aficionados.
Marcas, ¿tienen alguna duda del futuro hacia donde deben dirigir su mirada?
Veamos lo que nos depara el Mundial de Qatar en materia de mercadotecnia y tal vez nos demos cuenta que el matrimonio entre el fútbol y la mercadotecnia todavía tiene mucho por delante.
