Con la desaparición inminente de las cookies y las regulaciones de privacidad de datos, las limitantes en la medición y atribución de publicidad digital se han hecho evidentes.
Apple en su última actualización de iOS 14 y macOs 11 modificó los protocolos de transparencia de seguimiento de apps y web con lo cual se reduce la capacidad de las plataformas publicitarias para rastrear a los usuarios de Apple en las apps y sitios web.
Ahora los usuarios podrán elegir si quieren o no permitir que el proveedor recopile, comparta sus datos y los rastree en el sitio o apps, lo cual limita la medición de los anuncios digitales ya que solo se podrán obtener datos a nivel campaña, es decir que solo se sabrá qué campaña convirtió y cuántos clics tuvo y no más.
Facebook también lanzó un protocolo como respuesta a la actualización de Apple. El Aggregated Event Measurement que funciona solo para dispositivos Apple, a través del cual los anunciantes podrán obtener solo los datos necesarios para la optimización de las campañas y que está basado en su mayoría en modelados estadísticos para reporteo y atribución.
Apple en su última actualización de iOS 14 y macOs 11 modificó los protocolos de transparencia de seguimiento de apps y web con lo cual se reduce la capacidad de las plataformas publicitarias.
Ambos cambios afectan varios aspectos de las campañas publicitarias digitales, como un seguimiento limitado de los eventos, solo permitiendo obtener información de 8 eventos incluyendo la interacción del usuario con el sitio, pero no el nombre del evento, parámetros o valor del articulo comprado, además de que eliminan la opción de optimización a nivel ROAS en las campañas.
Por otro lado, la atribución también se verá afectada. Solo se podrán almacenar y obtener datos de campañas por 7 días, disminuyendo la atribución de clics a solo 7 días.
Otro de los cambios que más afectará a los anunciantes es el retraso en los reportes, los cuales oscilarán entre 24 y 48 horas con lo cual el impacto de los cambios en los anuncios se verá reflejado a menor velocidad, solo informando a nivel campaña y solo mostrando data sobre qué anuncio obtuvo más clics sin poder identificar el origen por grupo demográfico o ubicación.
A pesar de estos cambios, los anunciantes aún pueden seguir varias prácticas que les ayudarán a contrarrestar las implicaciones de estas actualizaciones.
Por ejemplo, la implementación de las API de conversión y la de conversiones offline de Facebook, que permite recopilar información de los CRM de las marcas y de los sitios ecommerce para mejorar los reportes. Además de configurar los 8 eventos de conversion por dominio en Facebook.
Otra opción es distribuir el presupuesto en otras plataformas publicitarias adicionales a Facebook, para obtener mejores resultados y llegar a otras audiencias.
Tal es el caso de Google Ads y la solución Shop with Google o incluso Facebook Shops, con los cuales se puede obtener la visibilidad completa de las campañas y la atribución de las conversiones.
También es recomendable que se migre el reporting a otras plataformas como Google Analytics y se compare con los resultados que ofrece Facebook Ads, con ello se podrán obtener más datos de conversiones y cuántas se han visto afectadas por dicha plataforma.
Por último, también se recomienda medir más allá de solo el ROAS y se considere el lift de la marca, además del Share of Voice, Share of Search y Share of Wallet con los cuales se podrán obtener más datos estratégicos que solo números.
