Hola. Bienvenidos a todos esta columna. Agradezco, antes que nada, a Merca 2.0 por la gran oportunidad de compartir con ustedes puntos de vista, opinión y experiencias respecto a Mercadotecnia Deportiva (SportsMKT), Patrocinios, Mercadotecnia Digital y el fascinante mundo de la Inteligencia de Negocios aplicada al entretenimiento. No tengo la menor duda de que tendremos un largo recorrido por el terreno de juego de la pasión.

Empecemos el partido

Aunque matemáticamente el boleto al Mundial a realizarse en Catar aún no está garantizado, México parece encaminado a clasificarse y tendría que desatarse una verdadera catástrofe para que esto no suceda; con este camino andado, las marcas se preparan para jugar su propio partido.

Y es que, entre más pronto se confirme la participación de México, llegará el momento en que las marcas terminen por definir sus estrategias para acercarse al consumidor aprovechando la atención, interés y momentos de consumo que genera un evento de tal magnitud. 

Dichas estrategias y sus acciones tácticas (activaciones) dependerán principalmente de la relación que tengan con los diferentes activos que se entrelazan con Catar 2022, y para que podamos ir entendiendo, revisaremos los diferentes niveles de relación que puede haber y las posibilidades que esto emana para cada marca.

Lo primero que debemos conocer es que los torneos internacionales de fútbol, como la Copa del Mundo Catar 2022 son marcas comerciales con derechos registrados y reservados, por lo tanto su uso es restringido solo para sus socios comerciales y/o entidades a quienes hayan cedido el derecho de uso de marca y asociación. Por ejemplo, los patrocinadores oficiales del Mundial y estos no necesariamente tienen que ser patrocinadores de la Selección Nacional de México, para ilustrar este caso podríamos hablar de Qatar Airways o Wanda.

Ser patrocinador oficial de la Copa del Mundo ofrece como principal activo, la mayor exposición mediática a nivel global y la oportunidad de conectar con fans de todo el mundo, brindando experiencias y oportunidades como viajar al torneo o bajar a la cancha y vestidores de los estadios donde se llevarán a cabo los partidos. La forma más común de activación para acciones de esta envergadura son las llamadas “Big Promos”.

Posteriormente, vienen los patrocinadores de las Selecciones Nacionales. En el caso de México, existen patrocinadores que no están asociados con la Copa del Mundo y otros que sí. Y aquí es donde tenemos que tener cuidado, ya que no se deben cruzar en cuanto a los derechos de uso. Con derechos tanto de Selección Mexicana como de Copa del Mundo los ejemplos más claros pueden ser Adidas, Coca-Cola o Visa quienes podrán asociar, mezclar y potenciar ambos patrocinios generando experiencias donde puedan explotar ambas propiedades.

Por otro lado, marcas como Banorte, Betcris o Bitci tendrán que realizar estrategias que se relacionen única y exclusivamente con el representativo mexicano y no con el torneo en sí, por lo que la creatividad se vuelve un factor clave para desarrollar iniciativas que conecten con los aficionados. Una buena combinación de Big Promos, mensajes cautivadores, conexión emocional y de valores, siempre serán una apuesta segura.

En otras palabras, tenemos a las marcas que patrocinan solo al Mundial (que no se pueden relacionar directamente con Selecciones), marcas que solo son patrocinadores de la Selección en México (que no pueden usar los activos del Mundial) y socios que comparten ambas propiedades y que podrían mezclar elementos para producir acciones memorables.  

Finalmente tenemos a las marcas que no tienen derecho ni de Copa del Mundo, ni de Selección Nacional, pero que se quieren “subir” al año mundialista y lo que representa. Estas marcas suelen recurrir al “Ambush Marketing”  donde la principal herramienta es la creatividad para poder referirse a cualquiera de las propiedades, pero sin cruzar la línea del uso de derechos. En años anteriores, se recurría mucho al “look-alike” o “querer parecer” para mandar su mensaje, pero en tiempos más recientes se han endurecido las reglas y el intentar parecerse está siendo muy acotado. Por ello, las soluciones requieren mucho mayor talento. Incluso, algunas marcas que solían hacer este tipo de acciones de emboscada, han desistido debido a que sus departamentos jurídicos recomiendan no hacerlo para evitar cualquier tema legal por parte de los poseedores de derechos.

Y en digital, todo esto aumenta. El uso de las propiedades con derechos ha llevado en los últimos años, especialmente de 2017 a la fecha, a dar de baja contenidos e incluso cerrar cuentas de medios sociales por la publicación indebida de materiales con derechos, especialmente videos. Muchos generadores de contenidos y marcas, caen en la tentación de publicar una imagen de apoyo, aliento o bien, publicar un video curioso, pero que contiene elementos protegidos (logo del torneo, imágenes de partidos, repeticiones de jugadas, etc) lo cual ya está siendo monitoreado de forma especializada para proteger los derechos de quienes han pagado por adquirirlos. 

A casi un año de Catar 2022, considero que veremos lo que nunca falla: los grandes mensajes inspiradores y que nos muevan a unirnos en torno a la representación de nuestros colores, pero detrás de este mensaje, veremos quienes son las marcas que además de conquistar corazones, puedan mover otros indicadores, especialmente en el tema de momentos/acciones de consumo. El journey para desarrollar esto tendrá diferentes formas: promociones, experiencias, promos, contenido, conversaciones en medios digitales y generación de leads, y ojalá podamos ver la base de lo que sigue: la generación de data para Inteligencia de Negocios. 

La Copa del Mundo de la FIFA, representa muchas oportunidades para la industria deportiva y del entretenimiento, para los anunciantes, para los patrocinadores, el gran reto ha sido (y volverá a ser) el lograr distinguirse de todos aquellos que participen de una u otra forma buscando aprovechar la coyuntura que ofrece el máximo torneo futbolístico.

En contexto

• Marcas Patrocinadoras Catar 2022

Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai/Kia, Qatar Airways, Visa, Budweiser, HiSense, vivo, Hublot

• Marcas Patrocinadoras Selección Nacional de México

Adidas, Coca-Cola, AT&T, Banorte, Corona, G500, Betcris, Lala, Visa, izzi, Xiaomi, Bitci, Hyperice, ADO

• Nombre oficial: Copa Mundial de la FIFA Catar 2022
• Hasta Octubre de 2021, México lidera la clasificación a la Copa del Mundo  en la Confederación de Norte, Centroamérica y el Caribe (CONCACAF) con 14 puntos