Desde hace algunos años, las marcas han creado campañas polémicas cuando se trata de hablar de grupos minoritarios y/o vulnerables. Al menos hay dos que me llegan a la mente de botepronto: La campaña de Indio #OrgullosamenteIndio que fue muy criticada por el tipo de personas que apareció en sus imágenes, donde claramente no representaban el fin de su campaña. Otra más donde se anunciaba “Mezcal de Oro de Oaxaca” y una imagen muy emparentada a la anterior, donde se percibía clasismo y racismo. De hecho, en ambos casos, estos casos se recuerdan como caso negativo en la publicidad en México.
Precisamente en junio, muchas marcas se “suben” al Pride. Algunas campañas me parecen muy innovadoras, como en su tiempo lo fue la de Doritos Rainbown, además de su comunicación en redes que me pareció muy acertada. También hay otras como la de Absolut que me parecieron muy bien resueltas. En general, se apela a un sentido de inclusión y claro que hay que celebrarlo. Si hay algo que celebro siempre es la inclusión en todos los niveles de las agencias y marcas. Polémicas a parte, creo que la publicidad ha ido cambiando para bien, en ese sentido.
Dentro de este contexto, hay un efecto que me parece curioso. Nuevamente quiero recalcar: polémicas a parte. Pero hay algo que noté particularmente este año: muchas de las marcas han incluido la bandera LGBT+ en sus logos como parte de una cultura organizacional incluyente. Esto en sí mismo es “aplaudible” y “celebrable”, como empresas, por supuesto [valgan los neologismos, por supuesto]. Lo que me llama la atención es que nosotros como agencias, siempre estamos supeditados a los guidelines globales: a todos los manuales de uso de marca: muy veces hemos sufrido por no modificar las proporciones en los logos, y entrar dentro de los valores y la comunicación de las empresas con quienes hemos trabajado. Excepto cuando se trata de subirnos al Pride.
Me parece un efecto curioso precisamente porque las mismas marcas y empresas globales modifican todos sus guidelines a favor de la inclusión. No es malo, por supuesto, simplemente es algo a destacar.
Precisamente durante la semana tuve una junta presencial con el equipo de mi agencia, Los Magicians, y una marca que llevamos desde hace algunos años. Un corporativo mundial con reglas muy estrictas sobre la comunicación digital y la comunicación gráfica, con sus colores intocables. Pero casualmente, la silueta, el logo, estaba en medio de una bandera LGBT+, lo que contraviene toda la comunicación.
En este sentido mi análisis es muy superficial: quiero pensar que pueden saltarse todas las reglas a favor de la inclusión y la cultura organizacional global. Al final, esto es lo que suma, y estos cambios son los que crean verdaderamente un sentido de identidad al interior de las empresas, aún siendo globales.
Ahora bien, tampoco hay que engañarnos: el uso indiscriminado de la bandera no es por sí mismo “subirse correctamente”. Es el mismo efecto que cuando las marcas se suben a tendencias solo por subirse. Y de hecho, en las marcas, se ha visto el rechazo de los asistentes por las marcas que buscan “lucrar” con el movimiento.
Siempre he dicho que la consciencia social y la apertura hacia la inclusión es un rasgo increíblemente maravilloso de la nueva generación. Y creo que será uno de los más grandes aportes que tendrán a nivel cultural y, por supuesto, de la publicidad.
De cualquier forma, como lo he dicho anteriormente, celebro que las marcas, agencias y empresas se sumen a cualquier acción inclusiva. Por todxs en la industria y para cambiar los paradigmas sociales.
Es lo más valioso, en cualquiera de los casos.
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