Hermann von der Meden
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@hvonder
Igual que el ser humano, las marcas nacen, crecen, respiran, transpiran, algunas se reproducen y tarde o temprano mueren. Incluso también a veces se enferman, necesitan un face lift, hay que “apapacharlas”, etc.
Las marcas viven y buscan ser exitosas para permanecer en la mente y corazón del consumidor. Tener un valor afectivo, emocional además del obvio funcional.
Al consumidor ya no le convencen frases como ‘el más grande’, ‘el más barato’, ‘más cantidad’ o ‘más fuerte’; necesita conectarse con las emociones.
Los mercados son dinámicos, los consumidores cambian, la sociedad se actualiza y las marcas no pueden permanecer iguales. El valor del que hablamos se crea en la mente y los corazones de los consumidores, pero desde los empleados que desarrollan la marca. Si ellos no la quieren, los compradores menos. Phil Knight, ceo fundador de Nike, lo resumía diciendo: “antes de ser empleados, aquí somos todos atletas.”
Hay que convertir el contacto de las marcas con los consumidores, en una experiencia. La sociedad actual está saturada de mensajes. El intenso desarrollo de los medios de comunicación, la velocidad de los mensajes actuales, y las nuevas plataformas tecnológicas, generan cada día más contactos con los potenciales clientes. La pregunta es saber si son efectivos o no. La única forma de garantizar que el consumidor interiorice el mensaje de la marca es que viva su propia experiencia. Starbucks ya es un experto en el tema y si tienes alguna duda ve a hacer cola a alguna sucursal.
En este negocio no se trata simplemente de comunicar la marca, consiste en hacer que el consumidor la elija siempre antes que a cualquier competidor y de ser posible, la recomiende a todos los demás. Hay una diferencia enorme entre una marca que habla a través de un monólogo y la que logra un diálogo. ¿Quieres saber cómo? Pregúntale a Steve Jobs. Mac, tras su “resurrección”, se ha convertido en el creador de demanda por excelencia. Prueba de ello, la expectativa mundial por el lanzamiento de su iPhone (dos veces). Su valor de marca creció más de un 20 por ciento.
Ahora bien, el rumbo de las marcas no se puede improvisar en el camino. Siempre hay que tener un Plan B. El futuro del mercado tiene que estar analizado y las acciones de las marcas previstas. Las marcas exitosas no reaccionan, sino que accionan; se anticipan a los próximos pasos y lideran los cambios.
Kodak fue históricamente el sinónimo de la fotografía, hasta que las reglas del juego cambiaron y las cámaras digitales irrumpieron en su territorio. Actualmente, compite contra las tecnológicas en cámaras digitales y con las impresoras hogareñas en impresión de fotos. Contra ambas, perdió su liderazgo por no poder marcar el rumbo.
El líder no tiene que seguir un camino, debe crearlo. Y para cuando no pueda hacerlo, deberá tener armado un plan de contingencia para adaptarse y recuperar el liderazgo.
Las marcas no crecen solas: necesitan soporte, apoyo e inversión. La pregunta clave es cómo lograr el mejor retorno. Básico: los fondos destinados a su crecimiento y desarrollo son inversión, nunca gasto.
Gran error cuando los anunciantes en tiempos de crisis, lo primero que recortan es Publicidad.
Probablemente uno de los aspectos más apasionantes y a la vez amenazantes de esta época es que prácticamente nadie puede predecir lo que sucederá mañana en el mundo de las marcas. Sin embargo, de algo sí podemos estar seguros: aquellas marcas que no conecten emocionalmente con los consumidores tendrán un futuro realmente complicado.
Hoy las marcas están vivas, forman parte de nuestra cotidianeidad, más allá de si pertenecen a una mega corporación o al barrio donde vivimos. Las marcas casi nos necesitan más que lo que nosotros las necesitamos a ellas. Y los productos y servicios más exitosos serán aquellos que tengan significado y riqueza experiencial para el estilo de vida del consumidor.
¡ Una marca que llega a la mente del consumidor consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso !
