Quien usa esa frase, quiere utilizarla como una herramienta de motivación, de identificación con la causa por la que se pelea colectivamente. Es una especie de slogan para buscar la participación animosa del personal. Como si al mencionarla quisieran prender un switch dentro de nuestra cabeza para que, tal como perro de Pavlov, se active nuestro modo “Doy mi Vida por la Empresa” y nos aventemos como Juan Escutia
(no envueltos en la bandera, pero sí en la “camiseta bien puesta”).
Esta “puesta de camiseta” se construye a partir de la cultura de la institución y de la participación de todos los colaboradores. Eso sí, hay que tener muy claro que ponerse la camiseta no es para que los públicos externos crean en la empresa y se vuelva automáticamente en un recurso de venta. Más bien es porque los colaboradores creen en la marca que los emplea, comparten su experiencia, el vínculo que tienen con ella y,
por consecuencia, esta imagen positiva se derrama en la misma imagen de la empresa y sus productos o servicios, generando una buena percepción de parte de la mirada externa.
Cuando surge ese tipo de reacción del colaborador de manera natural, no hay necesidad de “prender el switch” con una arenga manoseada y sobreestimada para que funcione al 100%. Simplemente ocurre.
Eso es a nivel laboral. Veamos hacia otro lado. Por ejemplo, en el caso de los consumidores/usuarios ¿también se están “poniendo la camiseta”? ¿Qué camiseta es la que se ponen? ¿hacia donde dirigen su lealtad?
No es una sola “camiseta” la que se ponen. Son varias. Gracias a que las mismas marcas que usan o consumen van apareciendo, de manera literal, en espacios donde se encuentra su público objetivo. Y es el mismo público el que usa ese “recurso publicitario” para, prácticamente, hacerle difusión gratuita a la marca al vestirse con la misma.
Salgan a la calle un momento. Vaya a cualquier plaza comercial. Vean cuantas personas están usando tenis en los que la marca se muestra de manera evidente. O cuántas mujeres traen una bolsa forrada de logotipos de la marca de la bolsa. O los que están vestidos con una playera o sudadera con la marca al frente y la van anunciando tal como publicidad móvil humana.
Impactos constantes de la marca que, además, los usuarios pagan por ella y además la publicitan. Así de simple. Sumada a esa comunicación gratuita, los esfuerzos de las marcas por aparecer mucho más y tener mayores resultados de recordación y preferencia, sin usar los medios masivos o digitales (ahora ya también tradicionales), es su exposición en otro tipo de medios populares, como (así es, lo adivinaron) las camisetas.
En este caso, hablamos de las camisetas de fútbol y tomaremos dos casos en particular: el del FC Barcelona y el del Manchester United.
El FC Barcelona desde la temporada pasada ha tenido como patrocinador principal del club a Spotify (su estadio se llama Spotify Camp Nou, utilizando la misma estrategia de muchos estadios a nivel internacional y que van cambiando de nombre de acuerdo a su principal patrocinador).
Esta empresa de streaming no olvida el negocio y es flexible para compartir el espacio que le pertenece con otras “marcas” que también están relacionadas con su actividad en momentos especiales, como cuando juegan el Clásico contra el Real Madrid, usando al Búho del rapero Drake o el logotipo de “Motomami”, el exitoso álbum de Rosalía.
Ahora, el turno de ocupar el frente de la camiseta en el próximo “Derby” le toca a los Rolling Stones. Veremos su icónica lengua diseñada por John Pasche en la próxima edición de camisetas exclusivas del Barça, aprovechando que están por lanzar su nuevo disco “Hackney Diamonds”. Todo coherente con el acuerdo que tienen con Spotify y su inversión de 60 millones de dólares anuales por aparecer en la camiseta del primer equipo.
Negocio redondo, porque aparte de mostrarse a nivel mundial, sumemos los ingresos por la compra de la playera por parte de los fans del equipo y la publicidad gratuita que obtendrán de parte de estos mismos “hinchas”.
Y el negocio con “camisetas bien puestas” sigue. El Manchester United y Qualcomm rompen el récord de patrocinio de camiseta en la historia del fútbol: el club recibirá 70 millones de euros al año por anunciar “Snapdragon” de Qualcomm Technologies en la parte delantera de su jersey, sustituyendo a su patrocinador anterior, TeamViewer, que le aportaba al equipo alrededor de 54 millones de euros al año.
¿Buen negocio? Por supuesto.
Está comprobado que los patrocinios deportivos presentan grandes ventajas a las marcas, tanto por su exposición como por la forma en que los consumidores/usuarios perciben a las mismas, por lo que están aumentando el conocimiento de marca y generando tasas de conversión más altas.
De acuerdo al estudio “Most trusted advertising channels” de la empresa de investigación Nielsen, los aficionados/fans confían más en los patrocinios de marcas en eventos deportivos que en los anuncios de TV, los product placement de influencers, videos online, mobile o redes sociales.
En la misma investigación descubrieron que los patrocinios impulsaron un aumento promedio del 10% en la intención de compra entre la base de fans (y la tendencia va hacia arriba).
Ya vemos como los consumidores/usuarios se están “poniendo la camiseta” y las marcas se “están poniendo las pilas” (ni modo, otra vieja frase, más gastada que mis Adidas… perdón).