La FIFA, estima que los ingresos generados en el cuatrienio 2015 a 2018 será de $5,656 millones de dólares como resultado de las iniciativas que arrancaron después del mundial de Brasil 2014 y cierra con la  Copa del Mundo Rusia 2018.  Una parte importante de estos ingresos vienen de los derechos de televisión en todo el mundo, y otro tanto cercano al 33%, es resultado de los patrocinios y del marketing alrededor del evento.

Los socios comerciales del Mundial de Futbol de FIFA que se mantienen respecto a Brasil 2014 son Adidas, Coca Cola, Hyundai, Budweiser, Mcdonalds y Visa, varios de ellos tienen compromiso amarrado hasta 2022.  Adicionalmente se integran nuevos patrocinadores como el grupo chino Wanda, la empresa de gas  Gazprom, la aerolínea Qatar Airways, el fabricante de pantallas Hisense, el productor de lacteos Mengniu y la empresa de celulares Vivo.  Quienes dejaron de ser patrocinadores fueron Emirates, Johnson & Johnson, Continental, Castrol y Sony

Estas marcas al patrocinadores tienen el derecho de lanzar iniciativas de mercadotecnia utilizando la marca del evento y ostentándose como “oficiales”.  Hemos visto muchas promociones de este tipo que hace que se mueva el mercado, ya sea por el consumo o bien por la reacción de las marcas competidoras.

Los “No Patrocinadores”

Mientras estos socios comerciales y patrocinadores que están en lugares privilegiados, han pagado posiblemente cifras cercanas a  $150 millones de dólares, hay muchas marcas que quieren también aprovechar oportunidades de la Copa del Mundo. Estas oportunidades para los “no patrocinadores” vienen de asociar su marca con una amplia gama de equipos de futbol, con jugadores y otras propiedades, siempre y cuando no hagan uso de los logotipos de la Copa Mundial o de la FIFA.

Un ejemplo de estas estrategias es lo que está haciendo PEPSI, quien lanzó un pack en tiendas de autoservicio utilizando la imagen de futbolistas que estarán en la copa mundial como el argentino Messi, el brasileño Marcelo, el alemán Kroos y el mexicano Irving Lozano.

Esta iniciativa consiste en un paquete de 2 envases de Pepsi con 1.5 litros y 1 playera de algodón de alguno de estos 4 jugadores que indican son coleccionables.  La promoción es reforzada por una estrategia de comunicación que ayude a incrementar sus ventas y subirse a la hola del mundial, donde su archirrival Coca Cola, es sponsor oficial.

Otro ejemplo es Gillette que anunció el lanzamiento de una edición limitada de razuradoras inspirados en el torneo, sin hacer referencia a el o utilizando su imagen, con el objetivo de que los fanáticos puedan mostrar su pasión por el fútbol.

Este lanzamiento de una edición limitada de rastrillos en un paquete que incluye un mini balón, será comunicada por una campaña global que tiene como protagonistas a grandes figuras del fútbol mundial como: el brasileño Neymar Jr, el francés Antoine Griezmann y el alemán Thomas Müller.

Y así como estos podemos ver muchos ejemplos de campañas como la de Chedraui que lanzo promoción para ganar un viaje de 6 días a Rusia 2018 , o las estrategias comerciales de Telcel para ampliar el ancho de banda en datos para las nuevas ventas de servicio celular y la gente pueda consumir video  con los partidos desde su móvil y así muchos otras estrategias de diferentes marcas.

Esto son ejemplos tanto de respuesta de marcas donde su competidor se ha convertido en socio comercial de la FIFA, entonces reaccionan para no quedarse atrás en temas de posicionamiento. O bien,  vemos las iniciativas con fines promocionales que buscan el incremento de venta con este tipo de premios tan atractivos, como los viajes , en el marco de un evento que dura un mes y que atrae la atención de millones de consumidores,  la Copa Mundial de Futbol.