Por Daniel Granatta
e-mail [email protected]
twitter @danigranatta
Mis dos puntos favoritos del Manifiesto Cluetrain son “La gente se reconoce como tal por el sonido de su voz” y “Ya lo dijo Elvis Presley: no podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente”. Redactado en 1999 por tecnólogos, bloggers y periodistas, dicho manifiesto es un llamado de atención y a la acción a las empresas de negocios ante la naturaleza cambiante de las relaciones entre las marcas y las personas/consumidores, cambio ocasionado por la transformación radical del lugar donde conviven: los mercados.
Enunciado online pero también en forma de libro, se compone de 95 tesis que hablan de cómo, gracias a la tecnología y la interconectividad global que ésta permite, los participantes de los mercados se transformaron, ejemplo más devastador para el antiguo establishment el de la industria discográfica, donde canales como YouTube o MySpace permitieron que cada persona pudiera crear su propio nicho de distribución si el material que creaba tenía la suficiente calidad, sin pasar por el antiguo filtro de una compañía discográfica que diera el OK o no a obras ajenas en una especie de concurso de meritorios.
Y así, es realmente interesante escuchar una voz que llega de hace diez años atrás que anuncia mucho de lo que ocurre hoy en día, en un mundo donde las marcas, que se subían a un púlpito a gritarle a la gente que eran unos pobres desgraciados por no tener sus productos, se aperciben hoy de que nosotros, que queremos ser tratados como personas y no como targets o sectores socioeconómicos o demográficos, ya no vamos a permitir que alguien nos diga qué es lo que necesitamos. Más bien esperamos que cuando gritemos lo que realmente necesitamos haya alguien del otro lado que nos escuche y reaccione ante ello.
Todo esto, que enunciado sobre el papel es algo lindo pero también muy RobinHoodesco, queda maravillosamente grabado en la mente de uno cuando ve ejemplos como el siguiente que les voy a relatar.
No sé si alguno de ustedes se considera gamer o gusta de jugar a videoconsolas con una cierta regularidad, lo que no sería de extrañar porque Guitar Hero y el Wii le quitaron lo tabú y nerd a pasar un rato delante de un videojuego. En caso de que no lo sepan, un juego nuevo para XBOX cuesta aproximadamente unos 800-900 pesos mexicanos, así que lo que uno espera por ese precio es un rato de diversión y precisión sin fallo. Si el juego no funciona o es aburrido, pobre compañía de videojuegos pero es probable que ese usuario descontento no vuelva a comprar una versión actualizada del juego y, a veces incluso, cualquier juego realizado por la compañía. Algo así le ocurrió a Levinator25, un usuario de Youtube que compró un juego de golf (de la compañía EA Sports) protagonizado por Tiger Woods en su versión de 2008. En una de esas, descubrió que si la bola caía al agua, Tiger Woods caminaba por el líquido, elemento para dar su siguiente golpe, así que Levinator25 grabó con su teléfono la pantalla y subió el vídeo a Youtube con el nombre de “Jesus shot”, y dijo que si acaso Tiger Woods era Jesucristo (por caminar sobre el agua), y que si uno paga 900 pesos por un juego, lo menos que se puede esperar es algo tan elemental como que los programadores detecten si hay o no una zona de agua para que el protagonista no camine sobre ella.
Dicho video tuvo una cierta repercusión, tiene casi un millón de vistas y en términos de reputación, resulta bastante dañino para EA Sports. A lo que uno está acostumbrado normalmente es que algún gerente de mercadotecnia enloquecido e ignorante haga lo posible porque el video sea bajado de Youtube, con argumentos de copyright o las más de las veces, que el video sea olímpicamente ignorado, no en vano el gerente puede decir que “nosotros somos una gran compañía que mueve millones de dólares y tú no eres más que un simple usuario de Youtube“. Si es así, mal va esa compañía, porque olvida que esos millones de dólares que mueve es gracias a millones de “simples usuarios” como, por ejemplo, los de Youtube.
En una acción inteligente, resultado de escanear y encontrar aquello que no le gustaba a la gente de EA Sports, probablemente alguien de la compañía dio con el video de Levinator25 y lo transmitió a sus superiores y estos a la agencia que se encarga de la publicidad de dicho juego, que regresó con una pieza absolutamente maravillosa llamada “Walk on Water”, apoyada en un razonamiento muy obvio: “ya que podemos usar a Tiger Woods como imagen podemos hacer un comercial totalmente neutro pero también podemos usarlo para crear una pieza de intención viral”.
El cierre “Ya disponible el juego en su edición de 2009” es antológico, es una petición de disculpas fantástica para todos los que se sintieron reflejados por la frustración de comprar el juego que ocasionó el video original. Y piensen entonces en el pobre Levinator25, cabecilla de la “revuelta” y enojadísimo con la marca al punto de hacer un video de burla sobre el mismo. No creo que tuviera intención alguna de comprar el juego de 2009 el día anterior a ver el video. Pero seguro que quince segundos después de verlo, en plena fiebre por reenviar el video (donde además le llaman por su nombre) a sus amigos estaba más que dispuesto a comprar todas las nuevas versiones desde 2009 a 2015. Y además, de tanto reenvío, resulta que el video de respuesta tiene cuatro millones de visitas, en una demostración de que si las marcas escuchan y operan con base a ello, al final la mejor campaña la hacen los propios usuarios.
Y a mí, que no juego golf ni mucho menos voy a comprar un videojuego de dicho deporte, tras ver el original y la respuesta de la marca, no me queda más que decir, perdón por lo visceral, “qué marca tan chingona”, y no sólo le pasaré el video a mis amigos y no amigos, sino que probablemente si alguien quiere un juego de golf le recomendaré éste, y es probable que si compro un videojuego deportivo sea de uno realizado por EA Sports.
Eso es lo que se denomina engage, la palabra que todos buscan como Indiana Jones el Arca Perdida, en el que al usuario ya no se le da el mensaje tal cual (“somos el mejor juego de golf”) sino que se le proporcionan otros con los cuales él reconstruye el mensaje original por decodificación y esta intervención intervención propia es la que ocasiona que en un punto de venta elija un producto con el que interactuó en otro medio, en vez de con uno cuya única promesa es la caja o empaque.
Lo que me lleva al punto final de esta disertación, el hecho de que “Walk on water” es una pieza altamente creativa y también efectiva (lo segundo no tiene por qué ser consecuencia de lo primero) proveniente de alguna agencia de publicidad, pero no sólo es la agencia la que dispone que las cosas así ocurran, sino también un responsable de mercadotecnia por parte del anunciante que tiene el valor suficiente para planificar que la salida del nuevo juego sea también una petición de disculpas por los fallos del anterior. Si trabajan en marcas, pregúntense si la reputación de su marca en México es por lo que la marca hace en el país o por el awareness y valores heredados de la marca en otras latitudes. Porque si es así, entonces deberíamos todos (agencias y marcas) preocuparnos por construir una reputación interna, un valor local que impida que las marcas en un país se construyan vía las directrices que se aplican a toda una región (Latinoamérica) o incluso a toda una globalidad de personas-audiencia.
Si como persona y como cultura soy suficientemente distinto de una persona que viva en Birmania, Italia o Rusia, entonces, marcas, concédanme el que no me hablen igual que a ellos y lo mismo aplica a la inversa, pero para que eso ocurra, las marcas locales y las que son globales y tienen sede en México deben tener la pretensión de ganarse una identidad dentro del conglomerado total porque si no, son una simple gerencia que tiene que cuidar la imagen que la marca construye en otros sitios, pero sin aportar nada a dicha construcción, lo que al final es catastrófico para todos como sociedad (cada vez es más lo mismo en todas partes) y específicamente para los que trabajamos en las industrias de la mercadotecnia y la publicidad. Para esto no sólo son necesarias agencias creativas y efectivas, también son necesarios gerentes de mercadotecnia en las marcas que tengan la valentía de dar un paso adelante.
Y para eso, una leída al Manifiesto Cluetrain puede ser un buen comienzo.
