Apenas hace 11 años se comenzó a medir en México la inversión publicitaria en internet, en un momento donde las opciones eran muy limitadas y por lógica los presupuestos eran muy pequeños comparados con los que se destinaban a medios tradicionales(TV, Radio, Prensa).
En los últimos dos años ha venido cambiando la distribución de presupuestos, considerando cada vez más a digital como una opción, y cada día es más común ver marcas que reducen sus partidas para medios tradicionales y las colocan en medios digitales. Tan solo este año, en mi agencia (Mente digital) hemos visto como varios de nuestros clientes han empezado a migrar por completo a digital, destinando un presupuesto mucho mayor al de años pasados, pero sin duda menor al que destinaban a TV y radio.
Para marcas que por lo general invierten en medios tradicionales podría sonar impensable el moverse por completo a digital, y no es para menos, ya que las partidas presupuestales para televisión son de millones y la manera de planear, ejecutar y medir viene siendo casi igual desde hace años, así que el cambiar a un modelo más dinámico puede asustar a varios.
Ahora bien, las marcas que han dado este salto cuántico hacia el marketing digital, han considerado tres aspectos principales para poder tomar esta decisión.
Métricas precisas y claras
En digital las métricas son claras, precisas, cuantificables y lo más importante, son verificables. A diferencia de los medios tradicionales, en digital si es posible medir cada impacto con el consumidor y podemos ir más allá al seguir la ruta de interacción que va teniendo con la marca.
Cuando los anunciantes pueden ver de manera clara como se está gastando el presupuesto y que ocurre con él en un entorno digital, resulta más fácil asignar presupuestos.
Ajustes en tiempo real
Una de las grandes diferencias en el área digital es que se pueden hacer ajustes a la campaña, incluso con ésta corriendo. En TV y prensa no hay nada que hacer una vez que la campaña salió, en realidad lo único que se podría hacer es detenerla.
Un escenario cada vez más común en campañas digitales es el uso de A/B test o Split Test, que son pruebas que se realizan con la segmentación seleccionada para probar varios artes diferentes de manera simultánea a fin de encontrar el que mejor respuesta nos da con el público. Este tipo de pruebas mejoran considerablemente la respuesta en la campaña y nos permiten planear futuras acciones.
Precisión
Ningún medio tradicional tiene la posibilidad de segmentar con tanta precisión como se puede lograr con campañas digitales, ya que hemos pasado de solo elegir ubicación, genero y edad, para pasar a segmentaciones más específicas considerando gustos, preferencias, hábitos e intereses del público, logrando de esta manera una precisión nunca antes vista para impactar al segmento.
Hace poco dirigí un proyecto para un cliente donde el producto era un medicamento natural para aliviar el estreñimiento, y el target eran mujeres en general. En medios tradicionales las opciones eran muy reducidas para poder encontrar a las mujeres que se pudieran interesar en el producto, así que diseñamos una campaña en digital en donde pudimos encontrar de manera precisa a mujeres en sus diferentes momentos del día, en situaciones de estrés, de trabajo, de estudio, etc. al final la campaña permitió llegar a cada tipo de mujer y la campaña le hablaba a cada una, desde la estudiante, la ejecutiva que también es mamá, la deportista que no quiere tener hijos, la mamá de una mujer embarazada, etc.
Esta precisión en la forma de hacer campañas, permite optimizar los presupuestos al máximos, no solo para llegar mejor al target, sino para hacer rendir cada pesos invertido de la mejor manera.
El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor
