Un reporte reciente del diario londinense The Times ha puesto de manifiesto como algunas marcas británicas estarían financiando, sin saberlo, a grupos extremistas, cuando sus anuncios son publicados en sites radicales o de videos con contenido relacionado a estas causas terroristas. Una situación que plantea si la publicidad programática es la única parte responsable.

Esta situación, dio como resultado respuestas radicales de parte de marcas como Jaguar Land Rover, que han retirado toda su publicidad digital en Reino Unido, mientras que Thomson Reuters, ha descontinuado algunos de los elementos de las actividades de su publicidad programática.

El dedo acusador, ha apuntado mayoritariamente, en dirección a la publicidad programática cuando surgen este tipo de situaciones complicadas en los medios. Pero no sería justo endilgar toda la responsabilidad a esta metodología de intercambio de inventario de publicidad digital.

Como señalan los expertos, es importante recordar que la publicidad programática suele incluir un amplio espectro de compras automatizadas, una buena porción de las cuales, permite a los compradores mantener buen control sobre lo que se compra y donde se publica el anuncio.

Existen valor al comprar desde las redes de publicidad y en los mercados abiertos a través de intermediarios, pero las marcas realmente necesitan revisar estas oportunidades y vendedores, para estar seguros de que se cuentan con las medidas de contención y seguridad necesarias, para el buen desempeño de los anuncios.

El negocio de la publicidad programática, ha sufrido como consecuencia de un porcentaje que aun la ve como de menos valor, usada para un inventario sobrante. Lo que se daría, históricamente, en los marketplaces abiertos, que han sido señalados por falta de transparencia. Pero las marcas y los editores se están movilizando para controlar de forma más eficaz estos ambientes, como lo son los private marketplaces y la venta programática directa, donde interactúan editores individuales y compradores seleccionados.

Algunos compradores tratan de establecer ‘listas blancas’ en los mercados abiertos con la intención de evitar estos errores, como los señalados por la publicación británica. Y es que, parece que a la publicidad programática le falta aun mucho por recorrer, pero sigue siendo un mecanismo de gran utilidad, cuyo uso también depende de todos los actores involucrados.

Una de las muestras en las que grandes marcas han visto sus anuncios relacionados con videos relacionados con el terrorismo. Imagen: The Sun