• Se espera que la lista de Amazon de 2019 tenga más de 100 juguetes de decenas de marcas distintas

• De acuerdo con los grupos de defensa del consumidor, rivales como Walmart tienen prácticas similares a la empresa de Bezos

• La gigante retailer en línea también realiza una estrategia similar en su lista de verano, pero el precio de entrada es más bajo

Una de las herramientas más útiles para las marcas el content marketing. Optinmonster apunta que casi la mitad de todos los mercadólogos planean utilizar estas estrategias para llegar a oídos de los usuarios. Específicamente dentro del entorno del B2C, esta cifra alcanza el 60 por ciento. Siegemedia además agrega que el 84 por ciento de los consumidores de hecho espera que las marcas tengan materiales de información, experiencia y diversión en su estrategia.

Pero el content marketing no solo es muy efectivo. También es particularmente versátil. Las redes sociales son una forma en la que las marcas pueden llevar materiales de interés directo a sus usuarios y clientes potenciales. El video se ha vuelto uno de los recursos más efectivos para conectar empresas con clientes de una forma provechosa. Hasta usar simples imágenes, con la estrategia adecuada, puede aprovecharse para incrementar las ventas o la reputación.

Sin embargo, la versatilidad de esta sub-disciplina hace que las marcas frecuentemente se muevan en una línea muy delgada. A la gente le gusta consumir contenido, cierto. Pero no se toman muy a bien cuando las empresas tratan de engañarlas con sus estrategias comerciales. No siquiera es necesaria una mala intención para que la gente se enoje con las empresas. Con que una de las activaciones luzca sospechosa basta para generar protestas y descontento.

Una mala jugada para Amazon

La gigante del retail online propiedad de Jeff Bezos caminó demasiado cerca de esta peligrosa línea. Bloomberg acaba de revelar que la lista de juguetes para la temporada decembrina que genera Amazon todos los años, su Holiday Toy Guide, no está tan curada como se presume. De hecho, la compañía cobra mucho dinero a las marcas por tener un espacio en este popular listado. Algunas empresas pagarían hasta dos millones de dólares (mdd) solo para aparecer.

Documentos internos de la compañía muestran que Amazon tenía la intención de vender al menos 20 mdd con la Holiday Toy Guide de 2019. Entre más paguen las marcas a la empresa de Jeff Bezos, más productos pueden nominar a consideración y éstos tienen la oportunidad de llegar más alto en la clasificación. El grupo de defensa al usuario Public Citizen, dijo que esta práctica no es ilegal. Pero sí reafirmó que la plataforma debe transparentar esta práctica.

¿La transparencia afecta a las marcas?

No es la primera vez que una plataforma o compañía presta sus servicios a otros negocios para recomendar sus productos. Google, en agosto, inició una subasta para ofrecer a todos los buscadores rivales la oportunidad de convertirse en el programa por default para celulares Android. Walmart también frecuentemente presenta bienes de otros distribuidores en su sitio web. La práctica incluso ha metido varias veces a la gigante tradicional de retail en problemas.

Vender espacios para promocionar productos y servicios no es una práctica ilegal ni nueva. Es casi el principio básico detrás de la publicidad. La pregunta es, ¿les conviene a las marcas seguir manteniendo su secrecía en casos como el de Amazon? Hay una razón muy puntual por la que este tipo de actividades se prefiere mantener discretamente. Cuando las personas se enteran que una selección no es independiente, tienden a confiar menos en sus sugerencias.

Es claro por qué las marcas querrían maximizar el impacto de estas estrategias al ocultar la verdad. Así obtienen ganancias mucho más rápido. Sin embargo, en el largo plazo podría no ser la actividad más conveniente. Este tipo de acciones hieren la confianza y la credibilidad de los negocios ante la población. Tal vez sería mejor ser sincero desde un principio. En un inicio podría parecer contraproducente, pero ayuda a construir una imagen más sólida y confiable.