El cambio más notable en las estrategias de contenido de todo el mundo, a raíz de la crisis, fue la transición de los canales tradicionales hacia los medios digitales. Activaciones en TV, radio, punto de venta y eventos masivos tuvieron que suspenderse en la mayoría de los casos, o modificarse radicalmente en las pocas instancias que siguieron adelante. Y en prácticamente todas las implementaciones, se perdió la conexión física, cara a cara, entre marcas y usuarios.

Lo anterior también aplicó especialmente para el caso de las agrupaciones deportivas. Ramón Ramírez, vocero de Pericos de Puebla, señala que la pandemia “nos orilló en este año a utilizar las plataformas de comunicación digitales para que, desde la seguridad de su casa, las audiencias se involucren en lo que como empresas queremos transmitir. Pero ¿qué es lo que pasa cuando una pantalla nos separa? La inexistente interacción en persona merma la pasión, el humor, la emoción e incluso la molestia que a veces se queda atorada del otro lado de la pantalla. Buscar cómo regresar este dinamismo a una conferencia de prensa, por ejemplo, es uno de los retos a enfrentar en 2021”.

Esto no significa que no haya espacio para crear lazos fuertes y auténticos con el aficionado a través de los canales digitales. Pero sí implica que se debe de tener una estrategia mucho más cuidada. La directiva de la organización poblana, de la mano de las áreas correspondientes, ha focalizado un esfuerzo importante en centralizar la experiencia del aficionado, y en el contexto actual, han desarrollado iniciativas que impulsan la pasión y cariño hacia el equipo.

Es común que los equipos deportivos cuenten con una mascota que representa al equipo, cuenta con los colores característicos y funge como eslabón entre los jugadores y la afición. Recientemente, Pericos de Puebla impulsó la imagen de Pepe Perico, la mascota oficial, a través de la generación de contenido digital interactivo como campañas “proselitistas” en las que Pepe hacía diferentes promesas a la afición. Aunado a esto, Pepe se convirtió en el protagonista de diversos productos digitales que fortalecían su imagen. De esta manera, el aficionado percibe mayor cercanía con Pepe a través de estas nuevas plataformas.

En un entorno físico, como sería un estadio de béisbol, las marcas pueden cuidar cada detalle de la experiencia para que sea exactamente lo que planeaban transmitir al usuario. Con los canales digitales como intermediarios, es imposible tener este mismo nivel de control en el entorno físico inmediato de las personas. Fuera de la pantalla, no hay mucho que se pueda manejar. En la industria deportiva los patrocinadores juegan un papel fundamental, y es responsabilidad del equipo formar sinergias con ellos para crear esta experiencia para el aficionado. Hoy por hoy, estas alianzas han sido claves para dejar volar la creatividad y continuar con la centralización del aficionado.

El vocero de Pericos de Puebla está consciente de estos retos, pero cree que, más que una barrera, debería verse como una oportunidad para sacar lo mejor de su marca. Ramón Ramírez expresa que se debe seguir el principio de “entender para atender”, la máxima de su director de marketing Ciro Medina.

“Cada industria debe localizar sus fortalezas para mejorar y explotar los positivos en cuanto a la relación con nuestros consumidores”, explica.

En ese sentido, Sergio Villa, líder del proyecto Pericos de Puebla en Zimat Consultores, considera que el  reto para los que acompañan a organizaciones deportivas desde la comunicación es incorporar a los contenidos e información habitual, aquellos elementos que generen confianza, orienten a los aficionados y les ayuden a resolver las mismas dudas que tenemos todos para “volver a la normalidad”. “Es estimulante seguir de cerca la retroalimentación entre el club y sus seguidores y contribuir a que su relación sea cada vez más estrecha, el objetivo es formar una verdadera comunidad alrededor del deporte y sus valores” apuntó.

Transitar de los contenidos en línea al ecommerce

Más allá de las tendencias, asegura Ramón Ramírez, “la clave será innovar o hacer lo que no todos están dispuestos a hacer: invertir en una buena estrategia de comunión. El contenido no tiene valor si no se comunica. Y en mi opinión, en una institución deportiva todas las áreas deben generar una sinergia”.

En el caso específico de Pericos de Puebla, su vocero explica que administración, gestión del equipo, marketing, comercial y comunicación trabajan en conjunto. De lo contrario, no podría haber una estrategia integral de comunicación.

Hay otra razón por la que es crucial que se tenga una sólida propuesta de comunicación en línea. De acuerdo con el vocero de Pericos de Puebla, “si comparamos el aforo de aficionados que tuvimos en 2019 y la base de aficionados que tenemos ahora en las redes sociales, la proporción es de dos a una. Por cada persona que asiste a un juego, existen dos fanáticos que siguen nuestras redes sociales. Así que, en nuestra opinión, desarrollar una estrategia de ecommerce es fundamental”.

La apuesta del vocero de Pericos de Puebla es prudente, considerando la enorme relevancia del ecommerce en México. De acuerdo con Statista, las ventas en línea han crecido a doble dígito alto desde al menos 2018 y continuarán con esta tendencia todavía hasta finales de este año. Con todo y la pandemia de COVID-19, el año pasado se registró un aumento de ventas del 31.9 por ciento.

Además, los segmentos del ecommerce en donde puede concentrarse Pericos de Puebla con gran facilidad también han probado ser los de mayor crecimiento. Para 2025, la vertical de moda (playeras, gorras, tenis, uniformes) tendrá un valor de seis mil 418 millones de dólares (mdd), más de cuatro veces la cifra registrada en 2018. Juguetes, hobbies y DIY, donde hay también una gran oportunidad para el posicionamiento para la venta de mercancía, valdrá cuatro mil 404 mdd para mediados de la década. Así pues, hay mucho terreno por explotar.

Y para eso, reafirma Ramón Ramírez, el equipo ya tiene una estrategia bien definida: “Para 2021 debemos seguir estos dos pilares: utilizar las distintas plataformas para conocer el comportamiento de nuestros aficionados, sus dudas, miedos, deseos y expectativas, a modo de hacer los ajustes necesarios durante la temporada. Y por otro lado, seguir generando contenido que refleje el tipo de experiencia que pueden llegar a tener en el Nido Verde, e incluso fuera de él”.