• En los últimos tres meses, solo en Canadá y EEUU, las marcas han gastado 65 mdd en seguidores falsos

• Durante el tercer trimestre del año, anunciantes de estos países colocaron 478 mdd de sus presupuestos en influencers

• Instagram se embolsó alrededor de 340 mdd de esta cifra, 95 por ciento más que en ese mismo periodo de 2018

Como canales de difusión e interacción con los usuarios, las redes sociales son plataformas con una efectividad sin rival. No solo permite a las marcas subirse a tendencias como el Día de Muertos o el cambio de horario de una forma más orgánica. Además han demostrado una y otra vez que son plataformas más atractivas que, por ejemplo, los medios de información. Por supuesto, también sirve como una plataforma para escuchar la retroalimentación del público.

Por esta razón, la inversión de las marcas en las redes sociales se ha incrementado de una forma notable con el transcurso de los años. De acuerdo con Invesp, solo en Estados Unidos (EEUU) se gastaron más de 15 mil millones de dólares (mdd) en estas plataformas para 2018. Statista además reafirma que, a escala global, esta cifra será superior a los 125 mil 481 mdd para finales de 2023. Solo a finales de 2019, se espera que el gasto crezca en 18 por ciento.

Sin embargo, el hecho que la gran mayoría de la industria esté fascinada con las redes sociales como un canal de promoción no significa que de hecho sean plataformas infalibles. Las marcas deben de enfrentar un sinnúmero de retos al momento de promocionarse en Facebook, Twitter, YouTube y compañía. Y es que, además de fraude publicitario, reputación de marca y otros elementos, también deben cuidarse de la plaga de los seguidores falsos.

Disney y P&G, las marcas más engañadas

En un estudio retomado por The Drum, la firma de análisis Instascreener revisó algunas de las publicaciones patrocinadas más populares de las marcas en Instagram. A través de un sistema de Inteligencia Artificial (IA), revisó cada uno de los posts para determinar cuántos de los usuarios que reaccionaron de hecho eran humanos. Los resultados arrojan que las marcas de los conglomerados P&G y Disney son las que tienen más seguidores falsos en sus contenidos.

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Hasta la cima del ranking estaba Febreeze, una de las marcas propiedad de P&G. De acuerdo con Instascreener, hasta el 54 por ciento de los usuarios que reaccionan a sus publicaciones patrocinadas de hecho son falsas. No muy lejos se posicionó Disneyland, uno de los parques de diversiones de la casa del ratón, con una cifra de 47 por ciento. Otros productos que figuran en la lista son Baby Einsten, Carefree Liners, Wines of Sicily, Albion Fit y Kroger.

La plaga de los seguidores falsos

No es la primera vez los bots representan una molestia para las marcas en redes sociales. En agosto, se reveló que Instagram de hecho enfrentaba un problema significativo en su producto Stories, justamente a raíz de la proliferación de seguidores falsos. Ese mismo mes, se dijo que Taylor Swift y Neymar eran de las celebridades más afectadas por este tipo de usuarios. Y a inicios del año, se calculó que las empresas pierden dos mil mdd al año en este fenómeno.

¿Qué significa que las empresas tengan seguidores falsos en las redes sociales? En primera instancia, que las cifras de impacto son notablemente inexactas. Si se contratan los servicios de agencias de publicidad o de influencers, lo anterior implica que las marcas están gastando más de lo que deberían en sus servicios. Sin embargo, en lo que respecta a calidad de experiencia, también afecta la forma en la que las compañías interactúan con su público.

Cuando una buena parte del supuesto público son seguidores falsos, entonces las marcas no pueden filtrar adecuadamente los comentarios y retroalimentación de la audiencia. Es difícil prestar atención a los clientes si la mayor parte del ruido que surge de las redes sociales es totalmente inútil. Es indispensable que las empresas tengan mayor cuidado en la forma en la que tratan la gestión de sus plataformas sociales. De lo contrario, crean un reto a largo plazo.